某食品集团杨梅汁产品市场营销管理.pptVIP

* - 本资料来自 - 品牌设定 产品规划 渠道策略 目标消费者分析 整合传播规划 海通杨梅汁系列产品总体策略说明 * - 本资料来自 - 整合传播策略：精准传播，锁定人群、锁定渠道，快速启动市场 锁定传播对象：都市丽人及中高层女性 锁定传播渠道：定向媒体+ 地面促销 媒体定向爆破 渠道促销 点对点的 分众传播 消费者促销 聚焦重点城市 高传播效率 锁定传播对象 传播主题 宠爱自己 多一点 锁定传播渠道 精准定位传播主题：宠爱自己多一点 * - 本资料来自 - 与“珍优果”产品功能遥相呼应 满足提升生活品质的情感需求 适应个性饮料市场的发展大势 情感诉求，占领目标消费者心智 整合传播主题——情感诉求冲破饮料市场宣传主题定式 宠爱自己多一点 在以“美丽”、“健康”、“时尚”等主题的饮料市场，突出的是功能、潮流，情感诉求仍然是市场尚存的空缺。“宠爱自己多一点”，依托产品功能利益主诉情感，满足了压力日益巨大的都市中高层女性的心智需求，成为情感饮料市场的先入者，率先占领目标消费群心智，形成推广壁垒。配合多种推广手段，联合经销商、零售商家、终端多纬度立体，展开精准定位式的情感攻势，迅速启动市场。 体现营养健康的生活理念 预期市场反应 * - 本资料来自 - 整合传播推广方式组合应用：发挥定向媒体+地面的协同作用 宠爱自己多一点 锁定目标受众 关注的网站 锁定目标受众 关注的当地节目 人员、各种节日 节点促销活动 大型KA终端的 氛围营造 为餐饮终端创造 价值 如：提供杨梅汁的 组合指南 锁定鲁豫及其 主持的各类节目 定向媒体传播 地面促销 经销商“走量”促通 零售点“利差”吸引 加强消费者终端体验 形成销售拉力 原则 锁定形象代言人 充分挖掘形象代言人的传播作用 进入目标受众关注的信息渠道 形成传播推力 原则 * - 本资料来自 - 锁定媒体传播 锁定鲁豫 锁定都市中高层女性关注节目 目的：形成高空舆论导向。树立品牌形象，拉动消费。 鲁豫形象广告5’’、10’’——珍优果，宠爱自己多一点 鲁豫主持的产品专题片：1’ 2’ 3’——鲁豫告诉你如何多一点宠爱，多一点美丽 网络社群主题推广——看鲁豫如何宠爱自己 策略：围绕传播主题，紧随鲁豫、紧随都市中高层女性关注节目，充分利用鲁豫的个人影响力。 媒体选择：地方电视台生活频道、娱乐频道、时尚频道 投放频率：10-15日密集投放后，栅栏式间歇投放 投放方式：插播、贴片、栏目冠名 锁定网络社群 高空的精确定向传播方式 * - 本资料来自 - 锁定媒体的传播示意 “珍优果”冠名 专题片 宠爱自己多一点 鲁豫推荐女人保养新方法——杨梅汁 社群推广 * - 本资料来自 - 播出时间 广告段位 5秒 15秒 30秒 17:00 环球探索 800 2300 4000 17:50 环球探索 900 2600 4500 18:55 正在进行 1500 4300 7500 19:20 生活广场 1700 4900 8500 19:35 天气预报 1700 4900 8500 19:50 都市发现 1900 5500 9500 20:40 精品栏目 1900 5500 9500 21:20 都市房苑 1500 4300 7500 21:50 精品剧场一集 1500 4300 7500 22:20 精品剧场一集插 1100 3100 5500 22:50 精品剧场二集 900 2600 4500 22:55 精品剧场二集插 800 2300 4000 23:30 精品剧场后 700 2000 3500 投放时段示意：大连电视台生活频道 插播鲁豫形象广告 插播产品专题片 * - 本资料来自 - 促销分析 促销策略： 兼顾经销商、零售点、消费者三方的利益，建立促销利益链，通过多渠道协同“促通”，形成消费者“促销”，最终达到渠道增值的促销目的。 重点渠道通过促销强行进入。 促销机制： 经销商“量大”牟利、终端“利差”牟利的渠道促销机制。 达到的目标： 渠道——拓宽渠道通径，提高网络的覆盖率，增加销售机会，压货、抢占渠道资金；提高渠道分销效率：提高产品流量，提高产品的流速（新产品和库存），优化渠道流向。优化渠道的流向。 消费者——提高品牌知名度、认可度、拉升销量。 零售终端 经销商 消费者 促销利益链 促销主题 促销机制 促销方式 * - 本资料来自 - 通过统一的促销主题，加强促销利益链中各成员的互动作用 方法： 形象产品支持 人员支持 产品买赠组合。 事件行销 试饮 体验营销 经销商 零售商家 消费者 终端拉力：“宠爱自己多一点”传播主题通过高空媒体拉动消费者的购买，带动以消费者为原点的渠道联动。增强上游渠道的信心。 渠道推力：借助促销链得上游商家的网络资源，借力