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美国文化产业的发展对中华文化“走出去战略的几点启示 张爱玲。 发展中国家的经验表明，如果一国完全基于比较优势理论而采取过分依赖自 然资源和廉价劳动力的出口战略，则该国的出口不能促进经济繁荣，不能提高国 民的生活水平。发达国家和新兴工业化国家的经验则表明，要从贸易大国发展为 贸易强国，必须在提高劳动生产率的同时着重为国内和国外消费者创造价值，促 进文化产业的国际化，提高文化产品的国际竞争力。对此，国内学术界、政府和 企业界己达成共识，将文化产业确立为“十二五’’规划的支柱产业。令人欣慰的 是，中国在文化产品和文化服务的出口上正在迅速发展。据联合国贸发会议统计， 2008年中国手工艺品出口107．22亿美元，居世界第一；表演艺术、视觉艺术、 出版和印刷媒体分别出口7．23亿美元、37．15亿美元、24．2l亿美元，在发展中 经济体中均列第一位，其中视觉艺术出口居世界第三，出版和印刷媒体出口居世 界第六；中国设计出口588．48亿美元，新媒体出口83．77亿美元，均居世界第一； 创意服务出口额排在土耳其、马来西亚、印度、韩国、阿根廷之后，在发展中经 济体中是第六位。 文化“走出去’’战略是一国经济“走出去”在文化产业领域的必然延伸，是 一国文化市场对外开放的必然结果。文化“走出去通常有三个路径：一是出口 电影、翻译作品、演出等有形的文化产品；二是对外提供文化服务；三是对外传 播无形的文化价值。相对前两点，第三点更具战略意义，也最难实现。 Jacob所言，作为世界文化输出强国，美国在 正如戛纳电影节创始人Giles 全球影视市场上占绝对优势，但美国在意的绝不仅限于电影或其他文化产品的出 口，它更在意的是通过出口文化产品，让全世界的消费者接受它的生活方式和价 值观，使人们在理念和情感上更亲近美国。这无疑是我们发展中国文化产业需要 学习的一个绝佳样板。如何选择适当的传播战略展现中国文化，并在与多元文化 的碰撞中完善中国的核心文化价值体系，是对改善民生、促进繁荣具有战略意义 的课题。 本文将基于美国的成功模式，结合其它历史经验和相关统计数据，侧重分析 影响中华文化成功走出去的四项关键因素，具体如下。 函【作者简介】张爱玲，北京语言大学国际商学院副教授，国际经济与贸易系主任。 160 一、强化对国外客户需求的识别和理解 美国文化的核心特征之一就是客户为中心，这是确保他们文化产品成功的基 础。只有准确理解和满足客户需要，以双赢为基础，才会成功和可持续。中华文 化在选择“走出去”战略时，首先要考虑的就是潜在客户的利益和需求。 自2001年加入WTO以来，中国的经济与贸易得到了长足发展。2010年，中 国跃居GDP总量世界第二、出口额世界第一、进口额世界第二。与此同时，越来 越多的外国人想要了解中国文化，学习汉语的需求也越来越强劲。孔子学院正是 迎合了这种需求而成为传播中华文化的成功典范。 孔子学院是在海外设立的以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公 益机构。2004年，在借鉴英、法、德、西等国家推广本民族语言经验的基础上， 中国在韩国首都首尔建立了全球第一所“孔子学院”。之后，孔子学院受到世界 各国人民的欢迎并得以迅速发展。截至2011年8月底，在各国已建立353所孔 子学院和473个孔子课堂，共计826所，分布在104个国(地区)。孔子学院设 国，120所在欧洲34国，111所在美洲13国，16所大洋洲3国。孔子课堂则设 在39国共473个(缅甸、马里、巴哈马、突尼斯、坦桑尼亚只有课堂，没有学院)， 其中，亚洲12国39个，非洲5国5个，欧洲14国100个，美洲6国310个， 大洋洲2国19个。 作为非营利性教育机构，孔子学院的宗旨是增进世界人民对中国语言和文化 的了解，发展中国与外国的友好关系，促进世界多元文化发展，为构建和谐世界 贡献力量。实践表明，孔子学院的确己成为世界各国人民学习汉语和了解中华文 化的园地，已成为中外文化交流的平台以及中外友谊合作的桥梁。 二、切忌一厢情愿高调推销 我们几乎每天都可以听到或感受到来自美国硅谷、华尔街和好莱坞的信息， 但我们一般不认为这是广告所起的作用。这恰是广告的最高境界。在美国纽约的 麦迪逊大街有一批世界一流的广告公司，他们为广告