“通缉客户”—一种逆向寻找目标市场营销模式.pdfVIP

维普资讯 《管理世界》(月刊) 2002年第 8期 ‘‘ 通缉客户——一种逆 向寻找 目标市场 的营销模式 张洪 吉 (一)“通缉客户”是逆 向寻求 目标市场的有效方法 跳 出 自己的思维框架 ，换位思考并建立起双方 的联系 ，将 “通缉客户 ”是进行需求规划 的、逆 向的、反传统 的寻 潜在客户变成现实客户 。企业要对那些客户 的所需所感 心 找 目标市场 的营销模式 。需求规划 ，是指企业根据预测和 领神会 ，并能洞察个 中原 因，对潜在客户 的需求心 中了然 ， 分析 ，制定生产和营销计划来满足活动客户需要 的系统活 就可 以据此开展营销 。可见 ，需求是最能驱动客户购买企 动 ，是企业 营销 的重要职 能 。 良好 的需求规划是成功满足 业产 品的东西 ，是启动市场 营销的 “热键 ”。 客户需求 的关键 ，也是企业发现市场机会 的有利保证 。《企 (二)“通缉客户”的实施路径 业再造》的作者迈克尔 ·哈默最近指 出：“在你 的四壁之 内 “通缉客户”，逆 向寻求 目标市场 的实施步骤包括 ： 能取得的利益是有 限的。下一轮 巨大的机遇就在于撤 除你 观察准 目标市场 的顾客行为 ； 和你 的用户之 间、以及你和你 的供应商之 间的围墙 。”未来 进行仔细 的分析 ； 的成功企业 只有两种 ：一种是 品牌驱动 ，另一种是找到客 筛选 出可能性最大 的准客户 (包括经销商与供应商)； 户 的真实需求之所在并提供适 时 的营销服务 。 找出他们 的需求 ； 传统市场营销理论要求企业 以市场为导 向、以了解和 拟定产 品服务与顾客满意关系对照表 ； 把握消费需求为起 点、以产 品交换为核心 、以满足消 费者 描 绘相 关 的消费链 ； 需要为 目的来开发差异化产 品并组织 自己的营销活动 。在 找出可以吸 引顾客从其他消 费链转移过来 的因素 ； 此营销理论指导下 ，企业 的惯常做法是 以人 口统计学 的方 发掘 尚无法满足 的顾客需求 ； 法 ，例如年龄 、性别 、地理区域等 ，将顾客进行区隔，寻求市 了解顾 客忠诚 度 的动 向； 场上 尚未满足 的空 白点 ，发掘还没有被满足 的顾客需求 ， 找出现有产 品可能创新 改进 的地方 ，并参照客户偏好 然后据此设计一套有别于竞争者 的差异化产 品和服务。 与市场竞争态势 ，决定最终 目标顾客市场 ； 然而 ，这种惯常做法在现实营销实践 中丧失 了许 多很 设计有别于竞争者 的差异化产 品与服务项 目并进而 多利好 的市场机会 。面对工业化 、标准化 的生产方式与人 开发可满足 目标市场需求 的创新产 品，或改变 既有消 费链 性化 、个性化的消费方式之 间的矛盾 ，在大规模 、低成本 、 价值 ，重新剖析市场 ，推 出全新市场 ； 单一化 的产 品洪流面前 ，消费者 的个性被压抑 、被淹没 ，存 寻找新 的定位 ，发现新 的营销模式 。 留下很大 的未被满足的需求空 间。按以往标准分类 的 “组 (三)电子商务是有效 “通缉客户”的赋 能者 群 ”并不一定拥有相 同的购买行为 ，他们的需求、价值观更 在知识经济 的推动下 ，未来 的营销管理意味着快速提 可 能差异悬殊 。消 费者对产 品特别是新产 品的效用 、性能 升市场