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国家形象传播的四大原则 国家形象传播的四大原则 张 昆 摘 要 在全球化背景下，一个主权国家的国家形象的树立，取决于其对外传播媒体的宣传活动是否富 有成效。在国家形象传播过程 中，对外传播媒体必须坚持客观性原则、平衡性原则、适度性原则和主动性原 则。只有这样，对外传播媒体才能形成 自己的公信力，国家的良好形象才能借由对外传播媒体在对象国家的 目标受众心 目中树立起来。 关键词 对外传播媒体 国家形象传播 公信力 中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1005—4812 (2008)06—0037—44 由于经济一体化和传播全球化，以国家为主体的国际社会问的联系 日益紧密。而以国家 形象为核心的软实力，在国家问的综合实力竞争中，占据着越来越重要的地位。国家形象的 形成一方面取决于该国对外传播系统的相关报道，这种报道持续连绵，面向全球或特定国家、 地区的目标受众；另一方面，国家形象的形成取决于目标受众对相关信息的判断和接受。对 于 目标受众而言，来 自该国传播系统的信息并不是唯一的信息来源，甚至还不是最主要的信 息来源，毕竟本国的新闻传播媒介对他们生存发展的影响比境外的媒介要大得多。也就是说， 该国的对外传播系统，相对于 目标受众所在国家的传播系统而言，处于相对弱势的状态，当 后者对前者持负面或消极态度时，前者要正常地发挥影响，在 目标受众心 目中定格 自己理想 的国家形象非常困难。一个国家的对外传播系统要成为塑造该国国家形象的主导力量，必须 具备让 目标对象认可的公信力。对外传播媒体公信力的形成，取决于它是否能在 日常的传播 工作中坚持如下重要的原则： 一 、 客观性原则 为了实现国家形象传播的目标，对外传播媒体在宣传过程中究竟是该讲真话还是假话历 来是人们争论的焦点。所谓真话，指的是宣传家使用的材料符合客观实际，对事实的评价公 允可靠。而假话，则是指无中生有地捏造事实，或极度夸张，或片面报道，或违心评论。历 史表明，这两种截然不同的宣传内容，往往至少暂时会取得同样程度的成功。但是只要可能， 宣传家们大多还是倾向于通过真实的宣传来实现 自己的目标。古希腊著名学者柏拉图曾主张 “必须把真实看得高于一切”。 I】]毛泽东也认为，在与敌人的论战中，没有必要多用辩论， 只要 “忠实地报告我们革命工作的事实”L2就可以了。他深信事实胜于雄辩，忠实地报道事 实就是对论敌谎言的有力反击，反对说谎，反对吹牛，主张报实数、 “实报实销”。他通令 全党， “各地打仗缴枪，缴一支讲一支，不报虚数。”J这种通过讲真话、讲实话反击论敌， 争取宣传对象的策略，被实践证明是完全正确的。因为追求真实，弃绝谎言是人类的天性。 只要有良知，人们都不会愿意接受谎言。所以，亚里士多德曾在其著作 《政治学》中强调： 37 国际观察 2008年第 l期 我“们应该记住，一切欺骗人民的方法都不足置信。世人的经验已证明这些诡计并无实效。” 这一要求与基督教义不谋而合： “你们说话必须诚实，是就说 是‘’，不是就说 不‘是’，如果多 说了，就表示有坏意思。”4【J只有真实的报道和宣传，才会赢得对象国家 目标受众持久的信 赖和发 自内心的支持。对外传播媒体一旦丧失了来 自对象受众的信赖和支持，其宣传必然会 归于失败。 真实的对外传播固然能够赢得对象国家 目标受众的信任和支持，但是它并非在任何时侯 都能给传播者带来实在的利益，在一些特殊的场合、特殊的时刻，向对象国家 目标受众传播 真实的消息，反而会有损于国家的根本利益，妨碍对外宣传 目标的顺利实现。特别是在形势、 事态于已不利的时候，在已方属于非正义的一方时，对外传播媒体作为政府的战略手段，似 乎就有必要回避真实、甚至是说谎，捏造事实，或对事实作片面的报道，或者对事实进行任 意的夸张。在第一次世界大战期间，英国的对外宣传家总结出了所谓的宣传决战思想。按照 他们的设想， “在战争的最初阶段，对 自己不利的事也大胆地说出来，先给敌人这样的印象： 这个宣传机构是说真话的，可以信赖的。最后，再找机会展开一大宣传战，用大谎言来欺骗 敌人、粉碎敌人