项目汽车营销环境分析.pptVIP

结合材料，请同学们为丰田公司分析一下，丰田企业在面临威胁时，就采取什么方法来应对威胁从而获得营利机会？ 销售体系 1、以美国为代表。以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 汽车生产厂家 地区管理分公司 零售商 顾客 2、以韩国为代表。同汽车生产厂家直接销售的流通模式 汽车生产厂家 汽车生产厂的销售分店 顾客 3、以日本为代表，既有独立的经销商，也有通过厂家出资经销销售的流通模式 生产厂 独立经销商 零售商 顾客 直销商（厂家出资） 零售商 顾客 二、汽车市场营销环境分析 （1）世界汽车市场营销微观环境分析 1、市场层面---发达国家汽车寡头垄断 在美国，通用，福特，克莱斯勒三巨头雄霸天下，占据72%以上的市场份额。在日本，丰田和日产两家占据50%左右的市场，在西欧，大众，菲亚特，雷诺和标志占据57% 2、企业层面 （1）汽车企业间出现联合经营趋势。如合、合作、合并。 如：20世纪90年代美国通用汽车公司与日本丰田汽车公司合并 （2）汽车生产企业与高技术行业合作加快。 举一例：并购也成汽车企业发展之路 20世纪90年代期，奔驰与克莱斯勒全并，福特收购沃尔沃轿车公司，雷诺以出让商用车公司(RVI)为代价而取得沃尔沃集团公司(ABVLOVO)20%的股份，雷诺与日产以交叉持股(前者在后者企业 中占44%的股份，后者在前者拥有15%的股份) (戴姆勒---奔驰)优势：轿车尤其是中高级轿车在全球地位无可争议，且利润丰厚；全球中型以上的重型卡车生产巨头之一，在欧洲市场占有率很高。 劣势：产量数量不大，市场覆盖率不高，产品型 号不全，价格偏高 (美国克莱斯勒)优势：生产单厢、或休闲车，在美国市场起主导地位，多功能越野车(SUV)风靡全球，在美国市场占有率较高，中低价格的汽车品种很多，轻型卡车在美国市场具有很强的竞争力 劣势：缺少高档汽车品种，不能快速提升品牌价值，欧洲市场占有率不高，导致汽车国外消费者认知有限。 问题： 从整体来看，这两家汽车厂家会出现并购，你认为这样做会有什么好处？从局部个体企业来看又会出现什么不良反应？ 3、产品层面 （1）产品零件采购全球化。美国三巨头纷纷出售旗下的零部件厂，从全世界有选择的购买质量好且价格便宜的组装件来生产自己的汽车，以增强竞争力。在日本，约有5%或更多的零部件是进口的。安全气囊和起动机来自美国，喷油泵来自德国，电子装置来自中国台湾，近20%的轮胎来自海外制造。 （2）从价格竞争转向非价格竞争。如售后服务、质量等。 （3）轿车生产和销售主导地位。统计资料表明，轿车一直占世界汽车市场72%-73%的份额。 4、消费者层面 消费者层面----买方市场特征明显。 三、我车轿车市场营销环境分析 1、产品情况----新产品竞相登场。 2、企业情况 （1）充分利用两个市场。我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区。（P14） （2）尊重市场谋求持续发展。由一味追求产量到重视市场需求。 （3）开展全方位竞争。价格、质量、技术含量、服务承诺等的竞争。 （4）有效引入国际营销模式。 3、目标市场情况。 （1）轿车用户结构发生改变。我国由公费购车转向私人购主为主。 （2）车型结构重组。 自从1995年中国引进轿车生产项目，长期以业中级车占据了市场的绝对主导地位，1990年达到93%的市场份额。1995年市场出现供大于求的情况后，市场产品车型结构开始发生调整，到1998年，A00和A0，A，B，C级轿车的市场份额分别为28.3%,18.4%.52.7%,0.6%.除了上海大众仍然发展强劲外，捷达、奥拓、富康也增长迅速。随着产品的进一步丰富，选择的多样化，用户群还将不断细分。 四、从环境分析角度看待目前中国汽车营销现状 受全球经济危机的影响，在2008年下半年，全世界产业发生了逆转性变化，销售量大幅度下滑，企业库存迅速增加，相当一部分企业，包括百年的通用汽车都陷人到短期无法生存，需要政府救助的状态。 在这种大经济背景之下，中国汽车产业尽管也受到了严重冲击，尤其是出口受到严重冲击，但是从总体上来看，还处于目前全球汽车产业当中风景相对较好的地区。尽管出现了这样良好势头，但是中国汽车产业仍然需要进行整体的营销战略的思考和思索。 汽车产业已经进入到产能过度过剩，大规模调整的阶段。在这种背景之下，相当一部分汽车产业需要面对因为战略失败，严重影响了企业后继发展的问题。这些特点都警示我们中国汽车产业的相关企业也必须重新思考和反思如何来解决自身营销问题。 （一）近几年汽车营销回顾 在千万辆时代，中国汽车产业虽然有了非常好的发展，但是一些根本性问题还没有得到解决。最主要问题就是，在全球汽车产业产能过剩三千万辆，汽车业将进人全面长期过剩竞争状