品牌溢价的研究综述_陆平.pdfVIP

品牌营销 品牌溢价研究综述 陆 平 （东华大学旭日工商管理学院，上海 200051） 【摘 要】当今激烈的品牌之战告诉我们：品牌竞争对于企业而言没有先来后到，谁插上了满足消费者对物质需求与精神追求 的两翼，谁就占有了先机。基于这对神奇双翼给企业带来的巨大财富，品牌溢价的提升成了提高企业经营利润、开拓市场、永葆青 春的基石。基于国内学者在品牌溢价领域研究成果的匮乏，本文作者将视角投向西方学者对品牌溢价研究的前沿方向；采用文献 综述法对品牌溢价定义与品牌溢价研究内容作了系统而详细梳理。 【关键词】品牌；品牌溢价；文献综述 一、品牌溢价定义 查研究获悉：更高质量所引起的品牌溢价是消费者唯一能接受 Keller （1993）和Blackston （1995）指出品牌溢价可反映品牌 的合理理由。 资产管理的结果，而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人 无独有偶，学者Shirai （2006）通过分析消费者如何为各种 们愿意产生溢价行为的重要理由。 品牌支付从而研究出了奢侈品品牌及世界顶级品牌溢价的结 Aaker （1996）认为品牌溢价是指：对于包装、数量等相同且 构。其研究的产品目录包括高级轿车、时尚品、电视机及香水。 不相上下或较次等的品牌，消费者愿意为钟爱的品牌产品所支 影响品牌溢价的可能因素设计包含二十二项：高品质、长久耐 付的数额。它是体现顾客忠诚度的最有利证明，同时它也是测 用性、自我满足感、表达自我的、自身形象的提升、优越感及品 量品牌资产的最合理方法。 牌选择时的省时省力等等。但最终研究结果发现：高品质是影 Chernatony 和McDonald （2003）主张品牌溢价反映了某一 响消费者愿意额外支付的唯一重要因素。并且这个因素在四项 品牌与竞争品牌相比，其拥有更高标价的能力。、站在管理学视 产品实证中均得到了相同的答案。 角下，大多学者同意品牌溢价是衡量品牌资产的重要标准，又 Johan Anselmsson 等人（2007）基于消费者品牌资产角度研 有时品牌溢价往往被等同于品牌资产。 究了人们消费杂货产品时的溢价行为的影响要素。文中进一步 基于消费者角度来看，Delvecchio 和 Smith （2005）提出溢 表明独特性对于杂货产品品牌溢价的影响尤其重要，同时传统 价是指消费者面对效用相仿的商品他们为中意的商品所愿支 的品牌资产四维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想和忠诚度 付的额度。这种解释仿佛是赋予了那些能带给消费者更多有用 同样影响着该行业的消费者溢价行为。 性商品的一种特权。当消费者发现这些商品的效用更有价值， Robert E.Carter （2009）的研究通过实证分析与LISREL 线 但价格承受越发超出他们的底线时，但消费者仍旧愿意打破这 性结构方程模型分析，得出消费者愿意为一些涉及道德的信息 种限制怀着对商品的忠诚度去继续购买他们。而此时这些商品 获取做出溢价行为，并且这种行为的动机源于对信息的需求。 就成功获得了溢价。 但经济承受能力的维度制约了溢价行为的产生。 Francisco 等人（2007）提出品牌溢价是指顾客为了获得更 Feng Zhang 等人（2009）研究了美国家庭主妇对新鲜有机 好的福利而愿意为之支付的价格。 土豆和苹果的溢价行为。研究表明，消费者对其的溢价范围在 我国学者杨速炎则在《品牌溢价的神奇魔力》一文中指出 22%～24%左右；季节原因影响了他们对两种食物的溢价程度， 品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准 土豆在春季有较高的溢价而苹果在秋天溢价较高。同时被访者 价格的那一份差价。 的人口统计特征也影响着他们的溢价支付。收入高低是正向影 本文