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价格测量与市场认知 ■文／Michael Barnett 翻译／蔡冬娥 价格测量 英国OCC 战略咨询公司进行了研究，评估消费者对一些知名零售商品牌的 价格认知情况，之后研究人员对一揽子商品的实际价格进行测量，再将两个数 据进行对比。此次研究的调查地区包括英国、美国、法国、德国和荷兰，此次 调研共有近1.3 万人参与。 评点之一： 价格认知受到零售商经营模式的影响 消费者是否对商品价格高低有着一致的价格认知？譬如英国消费者的价格 认知表现就不尽如人意，他们无法准确地判断商品价格的高低。因此，营销者 不得不思考的问题是：自己的价格战略和传播方式是否正确？ OCC 的研究结果表明，英国消费者在判断商品的价格高低时多少有一些困 惑。 按照平均水平，消费者猜测的价格和真实价格之间有13.2%的出入。结果 表明，英国消费者判断商品价格最不准确，而排在倒数第二位的是美国消费者 （9.2%的出入）。按照OCC 合作伙伴汤姆•格拉德斯通（Tom Gladstone）的说 法：“从2007 年进行此项调查研究以来，英国是唯一一个消费者价格判断越来 越差的国家。” 价格认知对消费者而言就像一个雷区，因为一些零售商试图通过促销活动 提高销量，这就搅乱了品牌产品在市场上的真实情况，英国家居五金用品连锁 企业Robert Dyas 总裁史蒂芬（Steven Round）对此评价说：“与欧洲大陆 比，英国零售商的促销更积极，促销力度更大。我之前在一家法国零售企业工 作过，这家零售企业销售的是厨房用品，因此我掌握了第一手资料。在英国， 有的家具商最终销售的商品价格是标价的一半，甚至是低于一半。欧洲大陆称 这种做法为‘英式做法’（The English Way）。” 案例研究： 家居五金用品连锁企业Robert Dyas 价格不仅是品牌定位的一个体现，同时是受到零售商经营模式影响的一个 变量。史蒂芬指出，企业在自己的竞争区域会进行战略调整，而价格决策是优 先考虑的事项。史蒂芬说，自己的企业采用了一种价格策略，即提供“针对中 端市场的中等价格商品”。 史蒂芬说：“我们认为，通过价格策略可以让消费者购买一些特定的商 品，譬如购买一些他们原本买不起的商品。” 而OCC 的调查数据表明，消费者认为Robert Dyas 的商品在同类的用户个 性化商品中是最贵的。消费者对它的价格认知比行业平均水平高出3.6%，而事 实上Robert Dyas 的价格在行业内只是稍微高出一点点。Robert Dyas 的竞争 对手也面临这种情况，除了家居用品零售商Homebase。 但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用价格战略拉动销售。事实 上，对于一些企业而言，如果采用价格战略拉动销售，可能会限制企业的能 力，导致企业无法为消费者提供高质量的商品或服务。 “在零售行业，我认为不存在每个零售商都必须遵循的定价策略。譬如， 如果你是一个以‘流行’（Fashionability）为诉求的零售商，如果实行价格 拉动销售的定价策略，那么你将尝到失败的滋味。因此，你必须提高价格，以 避开导致失败的风险。”史蒂芬说，“另一方面，如果你是一个不折不扣的以 价格驱动销售的零售商，你就要动用所有的资源在价格上做文章，譬如廉价的 店面、便宜的租金，加之有限的商店空间，而且你不太可能拥有最好的员 工。” OCC 的消费者价格敏感度报告表明，消费者对用户个性化商品的价格敏感 度较高，在此次调查涉及的6 个行业中排在第三位，这表明消费者在购买家居 用品时已经做好了货比三家的准备。然而，史蒂芬说，Robert Dyas 此前对于 自己销售的商品做过大量研究，结果发现，家居商品品类不同，消费者的价格 敏感度也不同，他们面对某些特定的家居商品品类时更容易受到价格的影响。 史蒂芬认为，在任何情况下，品牌零售商在商品价格定位上都有许多机会，能 够通过价格策略让自己有利可图。 史蒂芬说：“零售业经过20 多年的演变，现在市场越来越复杂了，企业都 开始进行商品目录管理，通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品 有利于加快企业成长的速度，有些是为了提升企业形象，还有的是为了提高企 业的盈利能力，而且各个市场的情况不同以及竞争对手的情况不一样，企业的 商品目录也不一样。或许，企业对于自己销售的所有商品，都没有统一的价格 定位。” 评点之二： 不同品类商品的