东西方文化差异对现代广告的制约与应对策略.pdfVIP

2008年第6期 边疆经济与文化 No．6．2008 BORDER (总第54期) THE ECONOMYANDCULlmRE GeneraLNo．54 【文化论坛】 燕茴方文他差并对玩代圹告鳓粼约与·应对策略 罗忠芳 (湖北经济学院艺术与传播学院，武汉430205) 摘要：东方文化取向重伦理、重整体、重实用：西方文化取向重个体、重科学、重思辨。这两类不同 性质的文化体系决定了东西方人格特质构造和发展取向的整体差异，也决定了广告制作、广告传播等方面的 文化冲突。广告作为经济信息与文化信息的传播载体。要借助文化适应、融合、倡导等策略，使东西方文化 与现代广告有机地融合在一起，提高现代广告的文化品味，从而提高广告的有效性。 关键词：东西方文化；差异；广告；制约；应对策略 中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2008)06-0049-03 一、东西方文化差异对现代广告的制约 1．价值观的差异对现代广告的制约 英国社会学家索绪尔曾说：“文化存在于各种内隐和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习和传 播，并构成人类群体的特殊成就。这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统、 思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”作为新生代文化形态的广告，必然会融进民族文化特定的 价值观念，当广告传递有形的商品信息转向传递无形的文化附加值后，广告中很多反映本民族文化事物和 观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观。东方文化的代表——中国传统价值观，在中华民族身上留 下深深的烙印。它表现为对社会、生存意义及精神追求等方面的总看法，如维护国家大一统的政治秩序、 把国家民族利益看得高于一切、强烈的家国意识、对君王和权力的崇拜等。现代广告艺术地再现了中华民 族这一根本的价值观。如长安集团“点燃强国动力，承载富民希望”的企业形象广告，中华牙膏“四十 年风尘岁月，中华在我心中”的民族情节广告，这些价值观宏扬了中华民族“重视群体、重视家族人伦” 的文化精神。然而由于价值观的不同，孔府家酒“叫入想家”的广告语恐怕很难为西方入认可，而洁肤 产品中“中国预防医学会鉴定”，这种借助权威言论来证明自己产品可信度的广告，在西方市场上更是难 被接受。 在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化民族的价值观差 异，因为价值观反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的思想和广大消费者的意 志，所以以上广告中传递的价值观得不到认可，甚至发生冲撞，结果广告自然会受到排斥。“耐克”进入 do 我国香港地区时，其创意口号是“Justit!”(想做就去做)。广告的内容从广告界的眼光看，似乎并没 有什么特别的错误。广告主题刻画出年轻人应有一股冲劲儿：想做就去做，暂且忘记一切凡嚣俗务去追求 自己的理想。广告的意愿似乎是给予观众一个短暂的逃避和幻觉，带他们进入到一个脱离现实的环境，以 便松弛一下生活负重下的心灵。然而，香港社会各界特别是教育界、宗教界以及各种妇女儿童组织却对此 产生了不同的理解，认为“想做就去做”，这一广告内含有一种无原则、无责任、无道德的极端个人至上 倾向，在年轻人思想观念尚未完全成熟，各种行为准则尚未确立的情况下，“想做就去做”无异于是一种 煽动，可能会对年轻人产生不良影响，于是整个社会掀起了一场抗议风潮，终于使总督香烟的广告标语改 为“应做就去做”。总之，在价值观念上，西方人较注重个性张扬，在广告中倾向于宣扬自我，强调自我 人格的升华。而东方广告则强调群体利益、注重家族人伦。 2．思维方式的不同对现代广告的制约 思维方式是与每个时代实践活动对象、目标相一致的思维的内容与形式、结构与功能的统一体，是由 一系列基本观念所规定和制约的、被模式化了的思维的整体形式，是特定的思维活动形式、方法和秩序的 收稿日期：2007-12-27 作者简介：罗忠芳(1953一)，女。武汉人，副教授，从事广告文化和企业文化的研究。