美国的健康食品及其管理体制(下).pdfVIP

维普资讯 守 国绲 识欠缺，使得这一保健品企业的 “引导消费”模式轻松地抓住 了消费者。企业把产品广告做得尽善尽美，使消费者围着产品 团团转。据统计，从 1993年到 1995年，我国保健食品企业年 销售额增长了12倍，到上世纪9O年代中期年销售额达到了3OO 多亿。保健食品行业初期的迅猛发展掩藏了其繁荣背后的危 机，20C0年保健 品行业虽然总体营销状况较好，但广告费用占 全部费用支出的36％ (图 1)，某些企业虽获得巨额销售收入， 但用于广告的支出甚至使企业几乎没有净收益。为了抢占市场 份额，企业重复着这一操作手法，却没有意识到二者之间并非 等价关系；相反，靠广告促成的保健品畅销现象同时也埋下了 保健品企业 “短命”的隐患。由于保健品企业一味追求概念， 营造出一种保健食品的概念后，在短期的火爆炒作下为企业赢 得暴利，随后便迅速被新的概念所取代，使许多保健产品在市 场上招摇一阵就销声匿迹了。1995年，相继有6OO多家企业关 停倒闭，销售额锐减到 1∞多亿元 1996年至 1997年又有 1400 告费用 其他产 品销 出36％ 售 费用 64％ (二)美国对健康食品采取分类管理体制 美国的健康诉求食品包括天然食品、功 能性食品及膳食补充品三类，其中天然食品是 图 1 2000年保健食 品行业产品销售费用支出构成 指少加工，没有添加人工色素、香料 、防腐剂 多家企业出局。巨大变革不再为 “引导消费”的营销模式提供 等的产品或不使用农药的有机耕作栽培米、蔬 沃土，消费者心理也日趋成熟，如何在全新的市场氛围中研制 菜等 (也称为有机食品)。而膳食补充品包括 开发符合理性的保健人群的营销模式，重新选定支点，是关系 维生素 、矿物质及补充剂三类 。 到保健品企业乃至整个行业实现持续稳定发展的关键环节，保 美国的功能性食品和膳食补充品分别 由 健品企业概念营销模式亟待转变。 “营养标签与教育法案”(NLEA)(1990)和 (四)政府管理缺 乏秩序 。企业管理优势受限 “膳食补充品健康与教育法案” (DSHEA) 面对保健食品行业空前崛起以及毫无头绪的大起大落，政 (1994)管理，这一点与 日本相似 (表 1)。我 府的管理经验极其缺乏甚至有点手~／1脚乱 。从保健食品行业兴 国的保文健食＼金品虽宗以濂强调保健功能为其特征，但只能以膳食补充 起开始，保健品市场准入门槛过低，我国现行报批制度太易， 品的面 目进入美国市场，而且要依DSHEA相关的规定进行管 巨额利润吸引大量企业跟风，政府规范企业行为日寸缺乏原则和 理，其主管单位是美国FDA。其管理重点如下。 依据，时冷时热，时紧时松，力度把握不适，致使行业 自身管 1．上市前的 申报 美国的健康食品及其管理傩制 理优势得不到充分发挥。企业的个特征使企业认识不到行业长 在DSHEA规定下，厂商只要以申报或申请 “安全认可” 远发展的战略意义，迷惑于眼前利益，导致管理行为短视 。广 的方式，即可让产品上市。要在产品标识上提供相关安全信息， 告管理混乱，资源管理不利，政府不但没能为企业管理提供有 不必举证支持产品的安全性。 利市场背景，反而助长了某些保健品企业冒险投机心理 。 2．健 康 宣称 令人庆幸的是，经历 了十几年的发展，政府对于保健食品