冰箱品牌传播策略年度提案.pptVIP

第四部分 品 牌 传 播 策 略 A、品牌传播手段整合 新鲜的 美菱的 品牌讯息的有效统一有助于核心承诺更强而有力 广告 公关 促销 事件 终端 服务 B、传播工具的运用 广 告 事 件 公 关 促 销 输出鲜明的品牌个性 建立有差异化的品牌形象 促 销 终 端 服 务 输出明确的功能利益承诺 满足对产品功能的需求 有好感度 列入备选名单 达成 销售的完成 达成 C、传播内容的创新 广告：在“新鲜”的核心概念上，对外延部分坚持广告创意上 的深挖掘，在调性上更趋向于亲近消费者的个性色彩， 而非纯科技的而远离消费者，视觉表现上将更具有张力。 事件：塑造品牌形象的重要手段，2001年主要针对业创新文化 和纳米技术进行，而2002年把重点放在 “新鲜”的品牌核心及给消费者带来的消费利益方面。使品牌形象更趋鲜明、人性化。 新鲜专门店 选择有潮流影响力的一级城市建立新鲜概念专门店。专门店以贩卖所有与新鲜有关的食品（水果、蔬菜等）、物品（中、韩、日、欧等新近潮流物品），形成新鲜潮流话题。 “自驾人的鲜活”活动 由各地旅行团、野外自助团组织有车一族的自驾团，美菱赞助自驾团团友每车一台半导体冰箱，通过广告、口碑宣传达到目的。 软性炒作 “每一个角落都新鲜”、“无处不在的鲜度”、“纳米杀菌，新鲜更持久” 促销：围绕品牌诉求的核心理念进行。并与消费者达成利益需求的共识，才可能有效的促进销售， 想要新鲜就有新鲜 送大型超市的新鲜食物购物卷，多多的新鲜任选择（或买即赠送新鲜的水果和橙汁饮料） “新鲜的、生活的”汽车制造商（房地产商）联合促销 联合汽车制造商（房地产商）进行促销活动。买汽车送半导体冰箱（买楼送美菱冰箱）/买美菱冰箱送汽车购买折扣卷（送楼价优惠卷）。 “寻找记忆中的鲜美”征文 参加征文活动的消费者半价购买美菱小冰箱一台。有美菱冰箱使用凭证（发票或照片）的老用户均可获一定折扣的优惠， 终端：提炼精辟的广告语，功能利益的诉求贴近消费者的根本需求，同时新鲜服务的方便快捷为销售的最后达成做临门的一脚。 纳米杀菌更新鲜 食物的变质的根本在于细菌的渗入，诠释美菱纳米材料比其它竞争品牌更长久的杀菌功能，防止细菌的渗入，保存食物的时间更持久。 美菱纳米的威力——100%杀菌 美菱冰箱的门内胆、门把手、门封条、果菜盒处均运用了纳米材料，100%杀菌。效力更持久，保证食物更新鲜。 保鲜的奥秘——纳米杀菌防腐才新鲜 食品管理更新鲜——食品存取管理视窗 生态系列 鲜进鲜出 精确每一度 新鲜每一处 。。。。。。 D、传播媒体优化组合 如何针对美菱70%的市场选择有效的媒体，在30%的市场如何与其他优势品牌做区隔性地投放，并为二、三线城市做概念性的引导，做到在高端树立了良好的、差异化的品牌形象，在终端以技术利益承诺去打动真正的目标消费者。 观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点：： 特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。 特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷（2月）。 特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业投广告更为谨慎。 特点四、行业品牌减少。2001年，我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。 ———央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告检测 新产品几乎占该品牌全年广告投入的60%-85%，成为企业开辟疆土的绝对主力，如： 西门子E智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱（64%）；新飞数码神 鹰冰箱（75%）；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱（85%）。 在2001年1-9月的广告量中，共推出43个新产品，其广告量占总体总量的比例达65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，占其总投放的74%，而新飞冰箱，今年共推出新品5个，占其总投放的76%。 综上所述，冰箱行业的广告投放，品牌逐渐减少。军阀混战的格局已经过去，几个实力雄厚的大型企业把持市场相互竞争的局面正在形成。天进建议美菱在执行媒介投放时，注意几个方向和原则： 1、针对在全国不同市场的主要竞争对手，突出重点，集中使用有限的费用，避免因战线过长而导致费用浪费； 2、选择各地有实力和专业能力的广告公司代理在当地的投放，充分利用其对当地媒体的了解和优势的执行能力； 3、新品广告能够给消费者以更深的记忆度，做好广告片的更替和交替安排； 4、重视中央电视台的广告作用，选择有潜力的节目操作冠名或协办的方式； 5、重视媒体的新闻报道价值，进行相应的公关活动。 E、加强销售管理 暂略 第五部分 阶段性市场推广方案 A、阶段的划分 根据市场销售淡旺季和重要节日情况，将200