分销策略讲义课件.ppt

第13章 分销策略 本章主要内容 何谓营销渠道？ 分销渠道决策 分销渠道管理 分销物流管理 分销渠道——指由营销渠道中从厂商、中间商和代 理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权 的渠道链条。 注意：分销渠道不包括辅助商。 营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用 或消费的一整套相互依存的组织。 13.1 认识营销渠道 13.1.1营销渠道的概念 1.营销渠道与分销渠道 2. 使用营销中间商的必要性 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 营销渠道常见术语 经纪人 服务商 制造商代表 经销商 零售商 （销售）代理商 销售队伍 批发商（分销商） 图13.1 分销商的作用 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 C M M C M C M C M M C C D 13.1.2 渠道的功能和流程 营销渠道的主要功能有三大类：交易、物流和促销。如表13.1所示： 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 交易功能 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 物流功能 仓储：保有存货和保护货品的安全 分类：按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等 调研：搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等 促销功能 促销：传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售 融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者 表 13.1 营销渠道的功能 图13.2 营销渠道的五种流 制 造 商 消 费 者 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 渠道流程——以铲车营销为例(1) 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 供应商 运输者 仓库 制造商 顾客 经销商 运输者 运输者 仓库 供应商 制造商 经销商 顾 客 供 应 商 制 造 商 经 销 商 顾 客 银 行 银 行 银 行 渠道流程——以铲车营销为例(2) 4、信息流 5、促销流 供应商 运输者、 仓库、银行 制造商 顾客 经销商 运输者、 银行 运输者 仓库、银行 供应商 制造商 经销商 顾 客 广告 代理商 广告 代理商 13.1.3 渠道的结构 零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-J-R-c） 图13.3 消费品的分销渠道 制 造 商 消 费 者 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商 1.分销渠道的长度 图13.4 工业品的分销渠道 制 造 商 行 业 顾 客 制造商的 销售代表 行业分销商 制造商的销 售分支机构 2. 渠道结构的密度 密集分销 选择性分销 独家分销 所有可能的中间商 相对较少的中间商 只有一家 中间商