黑妹品牌传播策略讲义课件.pptVIP

传播具体要做什么？ 黑妹是活力的源泉 陆续推出 新产品广告 对现有的产品包装 做一致性调整 配合系列 公关活动 冰凉牙膏 超白牙膏 全效牙膏 …… 第一步…… 通过提升“冰凉牙膏”的品牌知名度，强化黑妹的品牌形象 调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅助提升品牌价值 黑妹冰凉牙膏电视广告片创意简报 冰凉牙膏产品特点 对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新 广告的任务 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的欲望 巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象 目标消费群 她们25-35岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松一下，享受以下悠闲的生活。 她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。 目标消费者 她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之一震。 竞争分析 主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求 黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉快的感受，象度假一样。 消费者现在的看法 我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了 消费者看完广告后怎么看？ 黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉很清新，我要试一试。 按钮 冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来 支持点 黑妹有比一般牙膏明显浓烈的薄荷味道 奥美广告 Ogilvy Mather 黑妹品牌传播策略 内容提要 品牌写真 品牌概况 市场目标 广告扮演的角色 竞争机会 定义目标消费群 希望广告如何改变消费者 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报 黑妹品牌写真 黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 黑妹品牌概述 黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水 黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高 98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10% 98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功 客户提出的疑问 从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错， 下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？ 黑妹起源于牙膏， 我们了解品牌从牙膏开始 奥美做的功课 了解行业趋势 店头走访，了解牙膏店头陈列状况 牙膏竞争品牌电视广告片分析 牙膏竞争品牌媒介花费分析 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验 目前黑妹品牌遇到的主要问题 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降 调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代 市场目标 巩固并增加黑妹在大城市的市场份额 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸 传播扮演的角色 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹 竞争分析 黑妹的生意来自哪里 市场需求平稳增长 牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升 鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难， 黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额 竞争品牌市场占有情况 资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测 谁是黑妹的主要竞争对手？ 从调研发现，黑妹比较有机会争取的是： 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者 目前使用国产普通牙膏的消费者 目前使用国产药物牙膏的消费者 黑妹主要的竞争对手是： 中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵 中华牙膏 老牌子，价格中低，产品一成不变