户外广告策略及试点方案.pptVIP

高CDI 高BDI 低CDI 低BDI A:明星市场 举例：山东、四川、山西、浙江 D:静观市场 举例：甘、宁、青等 C:成熟市场 举例：广西 低CDI 高BDI B:潜力市场 举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等 高CDI 低BDI 2）区域市场CDI、BDI交叉分析 CDI-/BDI- CDI+ CDI+ 市场竞争形态： 区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用； 户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。 3）区域市场户外广告投放策略 B-潜力市场： A-明星市场、C-成熟市场 市场竞争形态： A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略； 户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。 D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。 2、Brand1户外广告推广排期模式 连续型 分散型 成熟/明星市场 潜力市场 集中、交叉型（脉冲型） 转变 3、Brand1目标受众的定位和形式选择 单立柱高速公路 商业圈 乐 驰 驾 校 健身房 公交站、车体 楼宇液晶、电梯框架 社区/家 地 铁 岁末促销 “水晶之恋、Brand1一生” 1月 户外高炮、大牌 品牌传播、促销主题 社区户外 “品质篇”+促销信息+GMAC 楼宇电视、LED液晶 新车上市+GMAC 地 铁 4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理 第11届北京车展、5.1促销 公交站台 Brand1P-TEC 1.0 重装上市 2月 3月 4月 5月 6月 新车上市+GMAC 车展主题+5.1促销信息 “品质篇”+促销信息+GMAC 新车上市+GMAC 新车上市+GMAC 驾校媒体 “品质篇”+促销信息+GMAC 新车上市+GMAC 健身房 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 “品质篇”+促销信息+GMAC 创意类、标志性户外资源 分众类、分时类 户外资源 品牌常规宣传 事件营销、促销 09年Q1-Q2户外广告规划预算： 长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理； 5、户外广告形式和创意体现 汽车品牌户外创意借鉴 6、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制 评价-（A点）户外广告执行监视: 媒介的计划执行率； 计划到达率/接触频次与执行的差异 ； 监视户外地区投放的准确性； 监视季节投放及时性； 户外广告维护效果 评价-（B点）户外策略监视： 广告效果评估KPI数值 净到达率、有效到达率 提示知名度 未提示知名度 第一提及率 广告理解 品牌印象 购买意愿 实际购买 户外计划 户外执行 产出效果 A B 递减 建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约成本，为户外广告投放提供尝试性经验。 THANK YOU ！ * * 户外广告策略及试点方案2009 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 如何实现户外广告资源的整合效用 户外广告和投放原则 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制 Media scene 2008 电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 目标人群: 20岁以上所有人 电视(昨天) 户外(过去一个月) 报纸(昨天) 互联网(昨天) 杂志(过去一个月) 电台(过去一周) 电影（过去一年） 户外广告媒介接触度对比 户外广告特征 实体性 还原性 时空性 扩张性 负载性 可见、可触、可感，维护十分重要 接触、受到时间 和空间