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维普资讯 收视率从隐性到显性的发展 ◎叶 帼 金 燕(武汉电视台 430015) 中周 电视 四十多年 的发展历 程 RatingSurvey)~始进人人们视野 。国 地避免某些无法把握 的人为因素的干 中．有一多半时间，严格意义上的观众 外经验表明．这项调查切合 电视传播 扰。在节 目购销中，按照收视率高低 调研一直处于空 白。过去所谓观众调 的特点，采用 固定样本 、日常连续地周 “以点论价 ”也开始流行 ：至于广告时 查，主要是处理观众来信来 电、召开座 期性进行 ．能够有效地测量观众 的收 段交易中收视率及其系列指标 的作 谈会或个别访谈 ，由此形成的对观众 视行为。对于刚刚开始引进广告经营 用 ．更是举足轻重 。 的认识 ．大都停留在微观而粗浅的层 机制的中国电视业来说 ．收视率还是 收视率调研近几年来 的飞速发 次上 ；不仅如此 ．其结果还常常被人任 一 项潜在的具有利用价值的指标。 展．与电视竞争加剧和境外媒体胁迫 意引伸和发挥。这些相对零散 、简单 事实上．早在 80年代 中期 ，中央 而大幅产生 的市场需求是分不开 的。 而随意的方式之所 以成为当时观众 电视 台和上海 、广州等地 电视 台便开 为在竞争中立于不败之地，各电视台 调查的主流 ，一方面是人们 尚未找到 始尝试开展收视率调查 。在此前后 ， 需要从 收视率及其系列指标 中了解 更科学的调研方式 。另一方面更重要 中央 电视 台曾先后主持进行 了 1986 并发现观众 ，以便有针对性地满足观 的是．当时处在计划经济庇护下的电 年全 国28个城市观众调查和 1987年 众需求 ，此其一。其二．由于国家对包 视媒体 ，喉舌功 能独大 ，频道资源短 首次全 国城乡观众调查 ．两者在 电视 括 电视台在 内的大多数事业单位 。采 缺 ，在这个 以传播者为主导的 “卖方市 界引起了强烈反响。相形之下 ，收视 取缩减乃至取消财政拨款 的 “断奶政 场”上 ．观众不过是电视媒体实现其宣 率调查却显得 门前冷落 ，有相当一段 策”．电视这项高投入、高消耗、重装备 导功能的受体，了解观众更多的只是 时间，收视率被排斥在主流之外 ，只 的行业被完全推 向市场 。靠市场求生 一 种附属行为。尽管全心全意为人民 是一个隐性指标，未能显著发挥作用。 存 ，而传统的行政式管理和纵向调控 服务一直被视为 电视传播 的宗 旨之 这 固然与这项调查 当时尚不完备有 功能已不能适应市场发展需要 ，市场 一 ， 几乎所有电视台在开办之初都会 关，但更重要的还在于收视率本质上 要规范必然要求相应 的调节机制．收 设立观众联系部门．然而对观众的认 是一个市场指标 ，而当时尚缺乏完全 视率无疑是这一机制的主要代表。第 识和了解 无论在调研投入还是方法 接纳收视率 的市场条件和舆论环境 。 三 ，中国内地排名前十位 的广告公司 改进上．都相当欠缺。 进入90年代中后期 。收视率调研 十有八九是合资公司 ，年营业额 占内 改革开放特别是 1983年 “四级办 开始迅猛发展 。不仅测量手段开始从 地 电视广告总量 的三分之一 ，几乎掌 电视”政策 出台后 ，短短几年 间，中国 日记卡向人员测量仪迈进 ．调查网络 握了电视台的命脉。这些公司毫无例 内地 的电视 台数 目急骤膨胀 ，电视人 也迅速扩大。截至 2000年底 ，已发展 外地以收视率作为广告媒体计划的依 口覆盖率迅速提高．到 1990年时，已 成为世界上最大的观众收视调查 网， 据 ，它们 的示范作用引得 国内广告商 达 79．4％．比7年前提高了20个百分 在 网样本户 2．2万多户 。能够对近