四川非物质文化遗产的营销策略研究――以川剧传承与保护为例.pdfVIP

四JIi戤尉2012 口蒋玉石 四川非物质文化遗产的营销策略研究 ——以川剧传承和保护为例 摘 要：保护和发展非物质文化遗产成为四川灾后旅游重建工作重点之一。本 文建议从加强川剧产品的开发，采取适当的定价策略，拓宽川剧营销渠道，加强川 剧的促销力度．通过展演、网络媒体、出版物、开展学校普及教育等方式，使更多的 人了解、认识川剧，扩大川剧的知名度，使更多的群众得到愉悦，受到教益。 关键词：非物质文化遗产；川I剧；旅游目的地；营销组合 引言 质文化遗产代表作名录”申报项目。但是，在2008年的 同物质文化遗产一样，非物质文化遗产也同样具 汶川大地震中，四川I省的非物质文化遗产遭受到严重 有科学价值、文化价值与历史价值。它能将一个民族赖 破坏，损失难以用数字来衡量。2008年6月文化部副 以存在和发展的特有的生存方式、生活智慧、思维方 部长周和平在“地震灾区非物质文化遗产保护工作座 式、想象力和文化意识等形成产业化，是一种文化不断 谈会”上指出，四川省共有117位非物质文化遗产项目 积累和传承的过程①。四川在加快从旅游资源大省向旅 传承人伤亡，其中遇难12人，受伤105人，全省上万件 游业大省跨越发展的过程中，做好做强非物质文化遗 珍贵的非物质文化遗产实物被毁，上千份珍贵音像资 产的旅游发展最为关键。需要我们对四川的非物质文 料被破坏．4个非物质文化遗产专题博物馆、11个民俗 化遗产进行大力营销推广，努力让四川1成为更多游客 博物馆严重受损，绵竹年画传习所全部毁灭。 的旅游目的地。以川剧而言，这些活动包括从市场调 最大限度和最广泛地利用物质与非物质文化资源 研、游客来源地细分、吸引目标游客、川1剧形象定位、川 的方式就是旅游．旅游能将经济与文化有机的结合在 剧产品创新、川剧渠道选择及促销方式管理等内容。因 一起。从具体的数据来看(表1)，四川在接待入境人 此．四川非物质文化遗产的营销不是简单的政府旅游 数、外汇收入、国内旅游人数、国内旅游收入及旅游总 部门或市场上某个旅行社的事情，而是一个系统工程， 涉及财政投入、非遗产品开发包装、非遗传承人培养、 有明显地提高，但入境游客人数却大大减少，也使得外 行业规范管理等环节。只有在全面整合非遗产品自身、 汇收入明显降低。这说明四川灾后旅游业的恢复需要 环境资源、市场资源、媒体资源、政府资源、企业资源等 一个长时间的过程，特别是针对于境外游客的入境旅 的基础上，充分发挥各方效应，才能更好地继承与发展 游更是一个长期的恢复过程。 非物质文化遗产。 表1 四川省2009年旅游总体情况统计表 一、四川非物质文化遗产的现状 旅游总体情况统计表 四川作为中国西部大省，辽阔的地域、丰富的自然 2009年 资源、悠久的历史和绚烂的文化，非物质文化遗产门类 指 标 单位 与2007年 齐全、丰富多彩②。目前，四川拥有国家级非物质文化遗 全年 增减％ 全年相比(％) 产名录项目105项，省级非物质文化遗产名录项目 接待入境人数 万人次 84．99 21．5 -50．2 333项：国家级非遗项目传承人代表57名，省级代表 外汇收入 万美元 28855．9325．4 -43．7 性传承人574名。其中，国务院在2006年公布的国家