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微博意见领袖的评价研究 　　摘要 本文采用层次分析法和专家打分法，建立一套评价微博意见领袖的综合指标体系模型。根据该模型，对五起公共事件的网络舆情进行了实验数据分析，从而获取微博意见领袖名单，并总结出意见领袖的特点。 　　关键词微博；意见领袖；舆情；评价 　　中图分类号G221 文献标识码A 　　一、研究背景 　　（一）微博快速普及应用 　　近年，微博快速普及，根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2013年12月，我国微博用户数量已达到2.81亿人，网民渗透率为45.5%，微博成为信息和观点的集中产生、传播之地，草根阶层有了自己的信息发布平台。自然也就成为意见领袖云集的地方。 　　（二）微博推动信息传播方式发生变革 　　微博的普及，加快了信息传播速度，扩大了信息传播范围。微博变革了传统一对多的信息发布方式，每个微博都成为信息源，形成多对多的传播方式。并且，微博不仅具有博文发布功能，还有评论转发功能，因此它相对于其他网络媒体，既能充分展示博主个性，又拥有更强大的互动功能。微博的这种自媒体属性，带来了信息资源的极大丰富和多元化；微博的互动性，推动信息在短时间就可以传播到世界的每个角落。 　　（三）微博意见领袖在舆情中发挥重要作用 　　如今，随着微信的分流，专业化博主和名人博主逐步成为微博类应用的主导人群。博主的精英化趋势，使得微博类应用的话语权越来越集中在少数博主手中。每个网络公共事件，我们都可以看到意见领袖的参与。意见领袖在网络世界发挥着越来越重要的作用。其作用首先体现在信息传播过程中，发表信息评论，借助影响力加速传播，形成网络公共事件，继而由此衍生出更多社会影响。 　　此外，如果意见领袖盲目传播不实信息，更会误导公众，有可能引发网络事件，造成较坏的社会影响。最近，武汉破获掌控312个微博大V的造谣公司粉丝数高达2.2亿。该公司涉嫌利用大V造谣、炒作10余起重大事件，严重误导网友，引起社会不安，造成恶劣影响。 　　（四）判定意见领袖成为舆情管理的关键 　　如何在微博的汪洋大海中判定博主意见领袖及其舆论倾向，以便进行有针对性的管理和引导，从而净化互联网空间，就成为舆情监控中非常重要的一环。目前文献研究主要集中在博主影响力的定性研究，但是综合评价意见领袖的特征及与影响力的关系还处于空白。随着博主导致舆情事件的日益增多，对意见领袖的深入定量研究已经显得非常必要。为此，本文专门设计了一个评价模型，通过定性和定量结合的方法，对博主特征进行了客观评价，从而判定微博意见领袖及其舆论倾向。本文力图通过这个模型，为研究者提供一个崭新的观察角度，以便更系统、更全面地审视微博意见领袖在信息传播中发挥的作用。 　　二、建立意见领袖评价模型 　　本文在总结网络舆情和微博传播规律的基础上，利用层次分析法和专家打分法，建立微博意见领袖评价模型。 　　（一）评价指标体系的构成 　　本文把微博意见领袖定为评价目标。意见领袖是指在微博作为媒介的传播过程中，经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。根据对微博意见领袖的定义及发表微博和评论的行为特点分析，本文从三个方面评价微博意见领袖：影响力、活跃度、思想力。然后从这三个方面出发，结合微博信息传播特点建立了微博意见领袖指标体系（表1）。 　　各级指标的说明如下： 　　1.影响力 　　本文通过用户影响力来衡量一个用户对其他用户产生影响的可能性。微博意见领袖具有设置议题的能力，能够改变舆论进程中的议题走向。因此考察意见领袖的影响力必须落实到考察在某一主题内特别活跃并在这一主题内具有极大影响力的用户。意见领袖的影响力通过转发行为和评论行为来衡量。 　　转发行为：转发行为成为一种验证或认同或者否定其他用户观点的方式。一种情况下，当用户认可某条信息时，即与用户的价值观相符合时才会进行转发。另一种情况，某用户不认可某条微博，会通过转发的行为辅以评论，实现信息的增值，将不认可的信息进行纠正然后实现传播，则该用户的跟随者们所接收到已经是实现了信息增值的新信息。一个用户的信息被转发的次数越多，产生的影响越大。被转发量：设定某主题，统计该主题下用户发表的微博的被转发量。有两种情况需要考虑。第一，用户可能在该主题下发表了N条微博，取最高转发量的微博统计。第二，用户可能对自己发表的微博进行自转发，只统计原创微博的转发量，自转发的微博的转发数量已经统计到原创微博的转发量当中。 　　评论行为：粉丝的评论表达了对于该意见领袖言论态度，在评论中可以表现出对意见领袖言论的支持、反对与中立，而这种态度的表达可以考察意见领袖对于他人的影响。一个用户的信息被评论的次数越多，意味着对于越多的粉丝产生了影响。被评论量：设定某主题，统计该主题下用户发表的微博的被评论量。第一，用户可能在该主题下发表了