4G时代电信运营商流量经营策略研究.docVIP

4G时代电信运营商流量经营策略研究 　　摘要：面对着微信、微话等OTT产品的冲击，一方面电信运营商必须加强流量运营发展，更多流量收入来弥补语音及短信收入的下降，另一方面电信运营商又面临着可用成本则逐年下降的困局。本文结合一些电信运营商的实际案例，探索如何借助运营商拥有的海量客户数据开展大数据挖掘确定正确的流量经营策略，并将流量经营与网络建设、4G手机销售、企业行业应用拓展、高流量客户保有等工作密切配合，实现协同发展的流量经营模式。 　　关键词：流量经营;大数据;协同发展 　　一、流量经营的困境 　　微信、微话等OTT业务的快速发展，对电信运营商的语音、短信等传统业务产生极大替代作用。电信运营商想继续保客户、保收入，必须在4G时代做好流量经营，以高网速提升客户满意度，以丰富的数字内容服务促进客户消费，从而稳定客户份额促进客户价值提升。2014年7月，国资委要求三大运营商三年内必须削减营销费用400亿。电信运营商陷入一方面需要加大投入开展流量经营，另一方面又缺钱进行流量经营的困境。 　　二、强化协同运营能力解决缺少资源问题 　　如何突破流量经营缺少资源的困境，电信运营商需要强化协同运营能力，将流量业务的市场推广与网络建设、语音产品、企业大客户市场等工作紧密配合，多方借力实现快速发展。同时需要加强精确营销能力，运用大数据挖掘对客户进行精准分群，提升资源运用效率。 　　三、以数据分析确定流量经营决定性因素并制定相应措施 　　以某市电信运营商的数据为例，以手机上网客户的流量同比去年增幅为因变量Y，以手机终端、语音、短信、地理位置、手机APP用量等172项客户属性为自变量X，采用统计学的多元回归分析方法进行数据挖掘，找出提升客户流量提升的最关键影响因素。 　　lt;E：＼王芳＼现代营销?学苑版201411＼姚1.JPGgt; 　　图1：客户流量提升关键因素多元回归分析结果 　　通过多元回归分析，可以看到对客户的流量增长关系有显著影响（P-Valuelt;0.05）的因素分别是：手机终端、客户是否产生3G/4G流量、客户正使用的流量套餐、客户的手机APP使用量以及客户在网时间。 　　也就是说要提升整体客户的手机流量，就要针对以上5项因素开展工作。基于多元回归分析结果，可制定的流量协同经营举措如下： 　　1.网络协同，提升3G/4G网络建设效益; 　　2.终端协同，以3G/4G终端激发客户流量; 　　3.基于大数据挖掘开展流量套餐及数字内容触点营销; 　　4.针对企业大客户推出流量型行业应用; 　　5.建立中高流量客户离网预警模型，完善高价值客户保有体系。 　　lt;E：＼王芳＼现代营销?学苑版201411＼姚2.JPGgt; 　　（一）流量经营必须与网络建设协同发展 　　近几年运营商大力建造3G/4G基站，但在实际生活中，依然有大量客户手机上网流量承载在2G网络，如果能将2G高流量客户迁移到3G/4G网络，将给客户带来更高的上网速度体验从而提升客户满意度，同时伴随着客户上网速度的提升，客户的手机流量也会随之增加，从而促进运营商的流量收入。经过分析，高流量客户手机流量承载在2G网络原因如下图。 　　lt;E：＼王芳＼现代营销?学苑版201411＼姚3.JPGgt; 　　图2：高流量客户承载2G网络树状分析图 　　说明： 　　A、TD终端即指TD-SCDMA制式的3G、4G手机; 　　B、G网即指GSM制式的2G网络; 　　C、锁网即指客户虽然使用3G、4G手机，但在手机上设置为仅使用2G网络。 　　从上图可见，要将高流量客户从2G网络迁移动3G、4G网络，关键是确保网络、终端、业务三者相匹配。针对每一个问题，可采用的举措如下： 　　1.网络覆盖好，3G/4G终端占比少 　　针对该类型区域，应当加大3G/4G终端的推广力度和优惠幅度，同时对双卡客户以及不支持TDSCDMA制式的iphone4至iphone5客户进行重点推广，促进该部分高价值客户更换3G、4G手机，从而提高3G/4G终端占比。 　　2.网络覆盖好，疑似锁网终端多 　　针对该类型区域，应当加强网络覆盖宣传，优先引导客户将手机设置由仅使用2G网络更改为优先使用3G、4G网络。例如，当疑似锁网客户进入有3G、4G网络覆盖区域，即触发一条短信提醒客户该区域已实现3G、4G网络覆盖，将手机设置为优先使用3G、4G网络可享受更快手机上网速度。 　　3.网络覆盖好，2G终端高流量客户多 　　针对该类型区域，同样应当加大3G/4G终端的推广力度和优惠幅度，促使该部分2G高流量客户迁移动3G、4G网络。 　　4.网络覆盖好，3G、4G终端无流量或流量少 　　针对该类型区域，应引导客户多使用手机阅读、手机游戏等各类手机APP，激发