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白酒行业进入深度调整期 　　在国家限制“三公消费”、“八项规定”及“六项禁令”的政策背景下，白酒行业结束了持续多年的快速增长期，进入新一轮的持续深度调整阶段。外部限制政策的不断升级导致高端白酒的下游需求明显缩减，传统渠道方式、营销模式以及产品结构亟待变革，一线白酒面临挤压式增长。 　　尽管中国白酒行业进入景气下行周期，但受益于过去十年行业高速增长的积累，白酒行业整体货币资金充裕、盈利能力相对较强、负债水平很低、现金流水平相对较好，这些为白酒企业的信用水平提供了强有力的支撑。总体来看，一线白酒企业受益于突出的品牌优势和资金实力，具备很强的抗风险能力，二三线白酒企业利润空间受到挤压，面临较大的经营压力。 　　政策导向是影响白酒行业景气周期的重要因素 　　从白酒行业成长的宏观环境来看，相关产业政策是影响白酒行业的重要因素，政策的调整推动白酒行业不断前行。2012年下半年以来，外部限制政策不断升级，白酒行业景气度有所下滑，进入新一轮的调整阶段。 　　1.消费结构升级和商务、会务活动频繁是白酒行业发展过程中的重要推动力，2004年以来白酒行业步入快速增长期，至2011年达到全面繁荣。收入增长是带动消费品增长的核心动力，近年来，国民收入水平的提高引发了从温饱型消费到享受型消费的消费升级，中高档白酒需求增长明显。2007年以来城镇居民人均可支配收入年增长率一直保持在10%以上；2007-2011年城镇和农村居民可支配收入的年均复合增长率分别达到12.76%和14.16%，居民可支配收入的快速增长大大带动了白酒消费。2007-2011年，白酒行业销售收入年均复合增长率超过30%，2011年白酒行业销售收入达到3746.67亿元。 　　2.白酒的文化属性强化了其资源的稀缺性，为整个行业尤其是中高端白酒的增长提供了空间。2004年起，白酒行业的利润增速转正，全国白酒产量从2005年起开始逐步回升。以四川全兴为首的白酒企业掀起了中国白酒历史文化营销潮流，白酒背后的文化属性逐渐被挖掘，中国白酒从低廉走向了高端市场，水井坊领先于五粮液、茅台，拉开了高端酒的序幕。中高档白酒需要依赖历史文化积淀传承至今的品牌，且其酿造工艺对气候、土壤、水资源等自然环境条件要求严格，产量增长受窖池等因素限制存在一定瓶颈，这种资源稀缺性在白酒文化属性逐渐强化的过程中为行业的整体增长提供了空间。 　　3.政策导向在白酒行业的景气周期中扮演重要角色，2012年下半年以来，限制“三公消费”、“八项规定”、“六项禁令”等政策导致白酒行业景气度下滑，进入持续深度调整阶段。2003年以来，固定资产投资提速，政策环境有所缓解，高档白酒在消费水平上升、商务、会务活动频繁的带动下，步入新一轮的上涨周期。随着国家严格限制公务用酒，加之2012年宏观经济增长缓慢，终端需求不振，高档白酒价格下跌，一线品牌纷纷采取控量保价的措施维护品牌地位。十八大以来，政府进一步加大对“三公”经费控制力度，打压了高端白酒的市场需求，直接导致国内高档酒市场景气度下滑，经销商库存压力加大，高档白酒零售价出现不同程度下跌。从目前的情况来看，政策有望中长期持续，白酒行业短期内仍面临需求下行的压力，行业进入持续深度调整阶段。2012年，全国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长18.55%，增速较上年同期下降12.15个百分点；2013年，全国白酒累计产量达到1226.20万千升，同比增长7.05%，与2012年全年相比，增速下降11.50个百分点。 　　品牌与渠道建设是推动白酒行业成长的重要动力 　　白酒作为消费品，除了城镇化率提高和庞大人口基数带来的人口红利以及居民收入提高带动消费升级外，品牌影响力和渠道分销能力是拉动白酒行业快速成长的重要因素，尤其在行业景气度下滑阶段，品牌和渠道是支持白酒企业跨越周期的强大力量。 　　1.品牌是白酒文化内涵的浓缩，是中高端白酒运作的核心要素。品牌号召力强的白酒企业市场表现更为突出，容易获得消费者认可，并掌握话语权，同时能够更好地抵御行业波动。对于全国范围内高端白酒来说，如茅台、五粮液、国窖1573等，其强文化属性背后往往伴随着窖池资源、酿造技艺的有限性和稀缺性，有效迎合了高端商务、会务宴请的需求，满足消费者对“面子”、“身份”的需求，品牌忠诚度高，品牌张力强。对于一些区域品牌优势突出的中高端白酒来说，如洋河、汾酒、古井贡等，面临的消费空间更为广阔，虽然品牌之间存在一定的替代性，但当品牌背后的文化含义得到消费者认同后，消费黏性往往更高。 　　2.渠道是推动白酒企业成长的动力，在白酒企业的扩张过程中扮演重要角色。目前，整个白酒行业的渠道可以概括为两种，一种是传统的流通渠道，如酒店、餐饮、团购、直营店、专卖店等；一种是新兴的电子商务渠道。2002-2008年，茅台依靠