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模式创新与中国网游业务的战略转型 ——以上海盛大为例。 卢 锐马军杰 内容提要：面对日趋激烈的市场竞争，中国网游企业的成长方向具有不确定性。本文 以盛大弱络的模式创新为铡，使揍pEST分橱模型分析我霪璃游产业酌绔部环境，结合盛 大公司的内部环境分析，研究盛大佘司网游贩务的创新选择。 关键词：模式创新 网游战略 网络转型 作者筒分：卢 锐，籁济大学缀漭管理．学院博士后，上海200092； 骂军杰，同济大学缀济管理学院博士后，上海200092。 经历了20世纪末的初期形成阶段，近几年的快速发展，中国的网游产业处在成长期并快速走 向成熟期的阶段。受网游产业带动的榴关行业数十个，网游产业己经成为带动我国创意经济发展 酶重要动力。上海盛大网络公司成立警1999年，爨2001拳舞始进军潮游产夔，其网游韭务经历了 摸索发展过程，目前在网游市场一直保持着领导者地位。如何面对日趋激烈的市场竞争，选择合适 的竞争战略是盛大公司网游业务当前最主要的问题。在激烈的竞争巾，使盛大“传奇”得以保持的 是持续的刨薪。在阚游等行业孛，剖赣每分为灏遴性懿剖掰与突破槛熬毯薪。渐进牲的创薪是对 网游的内容、服务、技术以及网游企业的资本、人才等单一资源的刨新，通过这种创新所获得的优 势，容易在短期内被竞争对手所模仿。而商业模掰=的创新是指能够影响产业运营模式、盈利模式等 规则或豁准方瑟的锲瓶，涉及到整合产韭蠹各种资源。逶过这种越耨所获得的傀势，难以在短期内 被竞争对手模仿。 一、盛大豹发展和模式创新 (一)创新商业模式(1999—2003) 盛大创建于1999年11月，网络经济泡沫破灭前夕，其主营业务是网络社区。自2000年下半 年起，网络泡沫_开始破灭，但毒部分网络公司通过经营网游薅存话弗获褥发展。麓1998年6胄开 始经营棋牌类休阑网游的联众，2001年有17万入同时在线、2000万注册用户，成为当时_鲢界规模 最大的网游公司。 等，通过经营日本JSS公司的《石器时代》和中华游戏网的《金庸群侠传》等网游，占有中国网游市场 80％以上的份额。此时，中国网游产业处于发展初期，没有成功的运静模式，经黼公司数量较少。 盛大在这种背景下采取的酸蝰选撵之一是确定网游为主营业务，及时进入审场。2001年6 ofMir 月，盛大取得韩国Aetoz公司的MMORPC×传奇》(TheII)在中困大陆地区的运营 Legend 权。同时，取消经营2年的网络动画业务，清除非游戏部门员工。2001年11月，《传奇》正式收费 运营后，一个月志使实理盈利，并迅速攀势弱软件键售接行榜的榜首。 -本文得魏国家自然辩学基金项圈(绾号的赍助． 差王8 鳐彳l虿缮J睛2011年第s1期 对此，盛大的主要贡献是，在产业内商业模式发展不成熟的情况下，整合各方资源，率先创立商 业模式，建立了网游产业的规则。盛大在2001年代理《传奇》后，整合了产品、销售、运营和服务，率 先建立了预付费的商业模式，创建了一个服务平台，形成了当时最为完善的商业模式。 2001年7月至9月，盛大凭借与Actoz公司的合约，先后取得服务器厂商、电信运营商和游戏 分销商的支持。在销售上，抛开了传统的分销商，将70％客户的游戏场所网吧作为销售终端，使其 在游戏产业中获得了绝对多数的市场份额；在服务上，建立自己的呼叫中心，与IBM合作建立 Tivoli系统，进行全面系统监控管理。 在这种商业模式中。至2002年8月，盛大已经拥有6000万注册用户，在全国拥有1600多台服务 器及21万多家加盟销售网点，成为世界最大的网游运营商。至2002年10月，盛大运营的《传奇》最多 同时在线人数已突破60万人。随后，网易和九城等模仿盛大创立的商业模式开始发展起来。 (二)确立产品创新(2003—2005) 随着《传奇》的成功，中国网游产业逐渐形成了完整的产业链，大量公司模仿盛大的商业模式进 公司的《魔兽世界》，相继获得成功。截止2004年4月，中国运营的网游公司达到