全新渠道格局下的盈利处方药.pdfVIP

j‘：1T驯 搭 丐 ¨：堪 百 仃捌 是跨国公司不适应中国的地方。 形态之下共同审视。 甚至可以说，当国门开放，中国企业与跨 国公 司的竞争中，正是依靠层次更多的商业形态，本土 回归产品 弱小的企业才避免 了与跨国公司同台竞争。也就是 说，中国企业是在与跨国公司的错位竞争 中发展壮 营销回到本源就是对消费者需求的认知，对消费 大的。 者需求的认知反映在具象的产品上，产品才是利润的 发达国家的营销已经进化到 源泉。 耋 垂 统的通路是中国弱小企业的避风港。中国营销是典型 代表，三种渠道把消费者分流了，形成了不同需求的 的4P营销，主要是因为中国渠道结构的复杂及不可 消费人群。不同的消费人群，当然有不同的产品需求。 控性。 苏宁与国美对待电商的态度就反映了对这个问题 发达国家的商业格局以现代零售商业为主体，不 的不同认识。 同的商业形态基本都属于现代商业，只是业态表现不 苏宁的做法是全方位拥抱电商，线上线下一体化。 同而已。发达国家已经完成了工业化进程和城镇化进 虽然线上销售猛增，但毛利下滑很严重。目前，电商 程，而现代零售商业是与人口相对集中的城镇化的社 打的就是价格战，线上的低毛利拖累了线下的利润。 会形态相对应的。 国美前几年虽然受过内伤，并且在电商领域反应 在电商相对发达的美国，排名靠前的十大电商， 稍慢，但对线上与线下的消费人群的本质却有更清晰 包括亚马逊、Staples(办公设备)、Applestore(IT)、 的认识 ：第一，当价格敏感型消费者投向电商时，线 Dell(电脑)、OfficeDepot(办公设备)、Walmart(量贩)、 下消费者群的含金量提高了，消费价值提高了；第二， Sears(量贩)、LibertyMedia等，除亚马逊外，基本上 实体店的体验功能，短期内难以为电商所替代，比如 都是垂直电商，线上线下结合 ，电商不打价格战。或 试衣、商品演示 ；第三，实体店的 “回头客”比较高， 者可以说，美国的电商，从主体上讲是传统商业形态 重视商品价值。 的延伸，从需求上讲是生活方式的需要。 认识到线上与线下的上述差异 ，国美的措施是重 上述商业格局，决定了电商对美国主流商业形态 组供应链，其核心是提高产品的附加值，提高单个客 的冲击比较小，基本不存在线上与线下的严重对立与 户价值，形成线上与线下消费群的差异 ，低价值客户 博弈问题。 让给电商，高价值客户回归实体店。 中国的渠道格局则复杂得多，这是中国各地工业 国美重组供应链的结果是实体店的销量和利润都 化进程的差异与城镇化进程的差异决定的。在中国内 提高了。国美认知的关键是 ：原来价格敏感型消费者 地，渠道曾经是通路的同义语。大约 15年前，渠道 在实体店 ，现在转移到电商了。这样的认知是非常深 开始分为通路和终端两部分。通路是传统的批发渠道 ， 刻的，也是一针见血的。 终端是以现代零售，特别是大卖场和连锁商业为主的 企业在重新认识电商时，也要重新认识实体店。 渠道。 很吊诡的是，中国30多年的发展与积累，消费者的