营销传播中的中国元素.pdfVIP

． … 一 ．． — 一 _ — ： ● 刘东林 营销传播中的 “民族的才是世界的”，这一名言同样适用于营 幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七 销传播过程 中。随着中国企业成长、壮大，迈出国门 彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能 走 向世界，在营销传播 包括广告、包装 、促销 活动 会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但 中，充分利用中国元素传递文化信息，对 内可以激 如果对于根本不了解这段文化与历史的人 ，可能就 发受众的爱 国情怀和民族 自豪感 ，对外可以利用中 觉得不过是很炫 的空中杂技 。实际上 ，中国元素包 国元素传递企业 的中国形象，最终提升品牌知名度 含 了两层含义 ：第一个层面是 中国元素符号 ，即在 和美誉度。2008年 ，我国北京奥运会开幕式在世界 广告作品中随处可见 、可辨识的象征符号，如戏曲 范围内得到好评 ，取得极大的成功。在开幕式中，许 脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。第二个层面是中国元 多优秀的中国元素，如 《论语》、文房 四宝、四大发 素精神 ，即虽然没有借助明显的、直接的中国元素 明、京剧 、兵马俑 、太极拳完美地结合在一起 ，向全 符号，但是文化传统、习俗习惯、价值观念等却能得 世界人民集 中展示 了中国文化和中国精神 。 到准确生动地传达与体现。中国元素精神是更高境 中国元素是 中国特色 的、中国文化 的、中华民 界的创意表达和运作，对广告人的要求也更高，其 族的，以中华精神实质为核心的物化形态或精神提 效果和作用也会更为显著。它要求 以中国深厚的文 炼。但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若繁 化底蕴为基础，对 中国传统的人伦价值观、社会价 星，精神 内容博大精深 ，在实际的营销传播活动尤 值观 、自然价值观等有深刻 的了解和掌握 ，对 中国 其是广告创意中，如何加以体现呢 人的思维方式、世界观等有深刻的洞察 。此外，中国 一 、 中国元素的形式 元素精神脱离了具象的中国元素符号，是现代化 目前对中国元素的分类主要集 中在传统文学、 的、国际化 的，更容易弘扬 中国文化 、折射 中国文 传统艺术和 民俗文化等方面。传统文学包括 了文 明，对中国文化的传播具有重要的意义 。 学、医学、书画、星相、数术等，例如：《论语》、《三国演 二、中国元素中的符号 义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、 中国元素丰富多彩 ，表现手法变化万千 ，创意 舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中 中需要根据传播 目的和受众群体进行选择应用。 国结、木偶戏、故宫等；民俗文化包括中国各种传统 1．汉字。所有的中国元素中最有代表的就是 “汉 礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比 字”，它可 以说是中国元素的本源。汉字显著的特点 如春节、清明节、妈祖、汉服等。从符号学上来说，中 是字形和字义的联系非常密切 ，具有明显的直观性 国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式 和表意性 。因此 ，汉字给人的不仅是视觉上的冲击 还是琵琶、古筝等音乐听觉形式，其实都是一种符 力 ，而且还能启发人们的灵感 。如台湾一则提醒人 号，但符号并不是孤立 的，且符号表达的是其概念 们保护森林的公益广告，这个广告由四幅画组成， 与意义而不是符号本身，而概念与意义要能被正确 第一幅画是一个 “森 ”字，第二幅画是个 “林”字，第 解读就离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开 三幅画是个 “木”字 ，第 四幅画把 “木”字 的撇 、捺去 芷业一与■盈 2011年笼2期 71 毽睡圈 ． ～ 。 掉成了 “十”字架。这则广告用化形析字法 ，巧妙地 可以合理地运用到设计的形式美法则 中。因此越来 把 “森”字一路拆下去，简洁形象地诉说了一个深刻 越多的设计师已经认识到民间艺术的重要性 ，将 民 哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏 间剪纸应用于视觉传达设计中，赋予设计内在的传 自身的生存环境，最后落个 自掘坟墓，自插 “十”字 统文化特性 ，使设计顺应潮流，展现出东方特有的 架的下场。这则公益广告文字创意独具特色，触 目 魅力。在 “陕两传统名食”包装设计 中，就是将陕西 惊心，具有强大的震撼力。 的民间剪纸以独特的艺术形式运用到包装设计 中 2．竹。中国是公认的世界竹类植物的起源地和 的范例 ，包装产品的三个侧面都以剪纸形式构成一 分布 中心 。从远古时代女娲用竹做笙簧 ，“羿射九 组组地方色彩浓郁的民俗画面。以女主人从裹脚到 日”使用 弓箭的神话传说开始，中国人种竹、用竹、 出嫁、回娘家等生动有趣的剪纸画面装饰整个包装 爱竹、咏竹 、画竹之风长盛不衰 ，绵延数千年。中国