品牌共创：YOU时代的品牌管理.pdfVIP

品牌营销 BrandMarketing 消费者与企业共创品牌的关键推动力来 自于You 牌相关的内容，这种方式称为UGC (User—Generated 时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年 Content)，消费者 “业余的”品牌信息交流汇集在一起， 底，美国 《时代 》周刊将 Y“ou”评为 “年度人物”， 对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这 宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价 些 “草根”品牌活动，而应积极地将之纳入到品牌建设 值观流行、人们的自我感受与 自我要求高度张扬的时 当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。 代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐 成为信息主体。 品牌共刨的关键平台：品牌社群 生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必 须以消费者为中心。消费者既是营销的起点，也是营销 的终点，消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场 晶睥共创时代，消费者会 自a创造更 上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的 为丰宦的品牌故事并相互分享 。企业必须放 消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同，消费至 下单方面传播的姿态，s消费者共同刨造品 上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往 牌故事 ，一同分享品牌的意义体验。 被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢 被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品 的生产中，要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢 You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消 企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来 费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形 创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体 ，甚至产 象 日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共 生新的词汇Prosumer，即生产型消费者或专业型消费 通眭，导致某个品牌会 自发形成消费者族群，也就是我 者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会 们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联 逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中，成 系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众 为品牌的一部分。 多的品牌，特别是针对 “Y一代”的动感地带、瞄准年 消费者越来越 自主和主动。奥美研究了新时代生 轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在 产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿 利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建 意承担生活中的风险，思想开放且充满好奇心，愿意尝 了与消费者互动的便利平台。 试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神， 品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为 有 自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者 中心建立的一组社群关系。品牌社群 由顾客 自发组成， 说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并 是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易 且能够始终成为其社交圈的中心，追求 自由，不喜欢被 加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交 约束，喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消 流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道 费者越来越主动的消费，因此，必须将消费者看做企业 德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属 的品牌网络有机组成 ，同消费者进行持续、全面的沟通 感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和 和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力 传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感 的品牌 。 是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群 消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大 主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、 师舒尔茨在 2010年春季的MarketingManagement 种族或文化差异。品牌社群对