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互联网环境下人际传播的变化和应对 摘要： 随着互联网科技的发展和WEB 2.0时代的到来，互联网的应用已经渗透到人 们生活的每一个角落。互联网上的信息传输方式从单向变为双向，论坛社区的应 用日益广泛，越来越多的人通过互联网获得其他人对于某一事物的看法，辅助自 己的选择，由此产生了基于互联网的人际传播，即互联网人际传播。本文主要探 讨互联网环境下人际传播的变化以及企业在这种变化下的应对措施，提出利用网 络人际传播发展网络口碑营销。 一 背景 WEB 2.0 时代 在传统的WEB 1.0时代，互联网更多的是对于信息的单向传播和网民对于信 息的单向接收。随着互联网技术的不断发展，我们已经进入了一个 WEB 2.0 时 代。WEB2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为WEB2.0是互联网建设的一种新 模式，不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来，实现 用户个性化、自主化的网络新体验。从而由原来门户网站所惯用的单向传输模式 逐渐转变为信息的双向传输模式。相对于 WEB 1.0（传统的门户网站为代表）， Web2.0具有更好的交互性和粘性。常见的WEB 2.0的平台主要有BLOG（博客）、 RSS(Really Simple Syndication，聚合内容)、百科全书(Wiki)、网摘、社会化 网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。 二 网络人际传播的主要方式 （1）电子邮件 使用电子邮件推荐某种产品、服务等信息，多发生在熟悉的朋友之间，例如 旅游归来之后向同事、同学们群发自己拍摄的照片，顺带推荐了前去旅游的景点。 用电子邮件进行网络人际传播，收信人往往了解发信人的身份，在信息的传递上 具有较强的封闭性和私密性，除非参与传播活动的人将电子邮件的内容公布于 众，否则电子邮件传播的信息往往只是局限于一个有限范围进行传播，也不能被 搜索引擎抓取。 （2）即时信息（IM） 基于IM软件进行聊天，最接近于传统的线下面对面的人际交流，且随着IM 软件的不断发展，目前大多数 IM 软件都支持视频语音聊天，从而产生一种现实 交流感。借助 IM 软件，互联网用户可以即时地针对某一产品、服务进行自由交 流，通常的一对一的聊天中一方对某物的推荐可以给对方留下很深的印象，也很 容易产生影响。区别于面对面的人际交流的转瞬即逝性，使用 IM 聊天，记录具 有可保存性，网络人际传播的影响兼具即时性和延时性。IM 软件也具有较高的 封闭性，其传播的内容不能被搜索引擎抓取，也往往不能被聊天之外的人看到， 因此其传播的影响力也是有限的。 (3)BBS 在BBS上 ，用户之间往往并不认识，因此推荐信息的可靠性不如电子邮件、 IM 软件。但 BBS 在信息传播方面具有较高的开放性。大多数 BBS 是允许甚至欢 迎搜索引擎抓取信息的，在 BBS 上交流的内容很容易被其他人发现甚至参与进 来。BBS上的推荐信息，更多体现了群体智慧，众多网友针对同一话题展开的讨 论，可以让当事人以及后续的阅读者全面了解一个事务。数码产品、汽车、房地 产、美容、旅游等话题，是BBS上经常被讨论的话题。 （4）博客 与BBS相比，博客往往拥有比较固定的订阅者、阅读者，因此博客的读者往 往更加了解博客作者的情况。且博客上推荐的信息相比 BBS 和 IM 更加系统化和 具有条理性，具有较强的说服能力。在信息传播的开放性方面，博客介于BBS与 电子邮件、IM软件之间。 （5）专门的点评网站 在点评网站上，互联网用户可以针对餐馆、汽车、电子产品、商场、旅游景 点、医院、医生、教师、博客、书籍、音乐、电影等各种话题表达自己的看法。 点评网站的推荐信息，是面向所有人的——大家都可以表达自己的观点、查看别 人的观点。点评网站这种传播方式，与BBS类似，但是其具有更强的针对性。点 评网站针对“推荐”这一需求提供了评论、分级、打标签等更针对性的反馈方式。 为了提高信息质量，互联网用户在点评网站输入内容之后，点评网站会采用一定 的技术手段，对信息进行加工，例如过滤掉不真实的信息、聚合针对同一话题的 信息、加权计算一群人对同一事物的评级。 （6）SNS网站（网络社交平台） SNS网站专门用于经营人与人之间的关系，因此更加适合人际推荐传播，能 够迅速在朋友圈之中甚至多个朋友圈之间形成信息的传播效应。根据这一特点， 美国著名SNS网站Facebook推出了灯塔广告计划。按照这一计划的说明，用户在 特定的电子商务网站进行购物时，他