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管理科学 中国药妆市场浅析 王晓丹 (黑龙江省澳利达药业股份有限公司，黑龙江 哈尔滨 150001) 摘 要：通过近年来医药市场药妆品牌林立的现状，分析药妆市场仍处于较为艰难的探索发展期 ，后医改时代，将为中国药妆的发展 提供新的契机 。 关键词：药妆 ；现状；发展方向 1概述 进军药妆市场 ，营销推广不能采取全面策略，全品系营销 ，如全 近年来 ，“药妆”在神州大地突然以 “燎原之势”迅速蔓延开来 ，线出击，则很有可能全军覆没!对此，我们建议以功能性单品切入， 在化妆品行业骤然升温。行业专家、资深媒体大造舆论，厂家也纷纷 集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，通过协 表态欲进军药妆市场，推出各种风格的药妆产品。一时间，“打造中 同效应带动全线产品的市场扩张。 国第一药妆品牌”、“药妆新势力”的新品上市广告铺天盖地而来一· 3．2把握消费者心理 但是 ，在外资品牌林立的药妆市场上 ，中国本土药妆品牌经过 化妆品是一个贩卖希望的行业。化妆品需要造就梦想。显然，以 多年的奋斗至今仍鲜有佼佼者。如何在这大好的市场机遇面前找到 目前药店的经营环境而言，无法与商场相媲美，消费者无法从形式 突破 口?这成为所有进军药妆市场的企业都迫切想要解决的问题。 上满足对美的追求，因此 ，我们需要更专业。借助医学背景，强调药 2市场现状 妆的功效、安全性 ，是吸引消费者的一个重要因素。 从 2001年开始，可采眼贴膜在中国药妆市场蓬勃发展起来，通 3．3发扬中药养颜文化精华 过对其的观察和实践 ，发现中国药妆营销方面的不足可以归纳以下 中药文化是本土药妆营销策划的核心元素。一味模仿外资品 几点 ： 牌 ，对本土药妆企业来讲是丢掉了根本。广药敬修堂药业从 2005年 2．1企业决策力度不够 起开始涉足药妆产业，致力于中药化妆品的研发和市场推广，最近， 表现在很多药企都看重药妆这一潜在大市场，但并没有给出足 不但聚焦单品 “0豆”九节茶清痘胶 ，还充分借助中药理念 ，以公司 够的资金投入，研发和营销推广缺乏，队伍建设也良莠不齐； 原有核心产品 “清热消炎宁”的成分为基础，研发一款以 “九节茶”为 2．2缺乏核心的产品力 主要中药原料的药妆祛痘产品，深度挖掘中药养颜文化。 表现在不少药企都在全品系地将产品推向市场，在没有核心产 3．4借鉴 日化店和药店经营的双重经验 品的情况下，全线出击，没有特色，基本不成功； 鉴于药妆的特殊属性，做药妆，既不能直接照搬做化妆品的方 2_3没有核心概念策划 式，也不能直接采取做药的那套模式 ，而是需要借鉴双重行业经验 ， 众多本土企业进入药妆市场，更像投机跟风行为，缺乏战略规 对消费者心理进行研究与迎合。 划和品牌定位，没有必要的战略资源配置 、信心保证与必胜的营销 4结论 坚持，一味模仿是没有出路的； 医药巨头涉足快速消费品领域的时机已经到来 ，众多药企发力 2-4执行能力有待提升 药妆市场，其投入力度之大，影响范围之广，已经成为行业内普遍关 用做药的思路做药妆，显然是行不通的，容易冒犯经验主义错 注的现象。医药行业资深纷纷表示，药企这一轮的策略和攻势，展示 误，多数药企进军保健品都因为经验移植导致惨败。因此有必要提 了发力药妆市场的决心和魄力 ，这也是医改新政后药企转变经营思 升我们专业药妆执行能力； 路很好的实践典范，在未来几年，药妆将和普通化妆品成犄角之势， 2．5创造力不