2.0升级破解quot;唯收视率quot;的困窘.pdfVIP

l …——………～…………多棱聚焦…r唯收视率J 2．O升级 破解“唯收视率的困窘 口田翔 田翔 在当下的收视率游戏规则下。收视率统计甚至都难以准确描述用户规模的波动，更不用 说识别度、忠诚度的定量描述了。通常情况下，一个问题无解的时候，我们如果能够从更高的 一个层次，换一个更大的视角，再重新审视一下，也许就迎刃而解。就好比初等教学的很多难 题，用微积分解决就不在话下。那么，要破解“唯收视率”的困窘，收视率能否进行2．0升级 呢? r。 收视率游戏中的角色生态 然而，即便CPRP与收视率还多少有些关系， 借用纪伯伦那句著名的诗句：我们已经走得太 它显然也并不能解决所有的问题。比如广告到达人 远，以至于忘记了为什么而出发。 数与节目到达人数，这本身就有差异，如所言，收视 收视率一本是注意力经济体系中定量评估 统计无法描述受众“理解”、“喜爱”、“勉强接受”等 媒介产品的核心工具。然而，媒介产品的价值，或者 信息；而其中最核心的问题，莫过于收视率样本过 辩蟊=实潞吣010．6 说注意力的价值，究竟是什么呢? 小带来的统计学误差：目前北京、上海乃至国外一 回答这个问题之前，不妨先来看看在收视率这 些城市的收视率调查盒的样本规模——假有300 个游戏中，各个角色的生态： 多户、1000人。在这样的用户规模下，收视率曲线 按照斯麦兹的“阅听人商品”理论，这个游戏里 上0．1个百分点的波动，只取决于一个被调查户的 最重要的角色无疑是广告主，真金白银的付出让他 变化，而至少70％的电视节目的峰值收视率也不 们对定量的收视率有着最严格的要求。然而，当下 超过l，暂且不论最近沸沸扬扬的收视率作弊风 的广告主似乎只对两个指标感兴趣，一是CPRP波，哪怕以真实的收视率去测算，用0．1个百分点 (收视点广告成果)，另一个则是代理商返利。 的波动去评价节目节奏和片段价值，显然多少有些 广告主的对手角色是媒体内容生产商，比如电 自欺欺人的味道，更不用说用这个数据去描述用户 视台、制作公司或者他们的从业者。相信很多电视 特征和进行用户行为分析了。 工作者都有过这样的感受，收视率像达摩克利斯之 我们来看看这个游戏中的用户(电视观众)的 剑悬在头上——哪怕0．1的数据差异都会影响到 状态，就不难验证简单收视率统计带来的弊端： 奖金、晋升等，收视率曲线也常常被领导拿来评价 作为一个用户(传统媒体称之为“受众”)，许多 节目片段和节奏的优劣——虽然制片人、编导们常 人都有这样的体验：拿着手中的遥控器，就算记不 常会感觉到，收视曲线和专业评价的感受不一致， 住台标的颜色，也能完整地看完一部电视剧——自 这种情况一般被解释为“观众欣赏口味与专业标准 从电视剧率先产业化以后，市场化的运作机制和社 的差异”。 会化的高效生产管理，已经让电视剧压过了几乎所 这样看来，广告主和内容生产商之间的游戏基 有电视栏目，成为收视市场几乎必然的保证。然而， 础，就是那一串数字：节目必须争取收视率，通过收 正因为电视剧的市场号召力，它不再直接面对市 视率计算出CPRP，如果回扣到位，生意也就做成场，而是以高额的播出版权费转嫁到播出单位身 万方数据 多棱聚焦l[‘‘唯收视率J……一…………～ 上。不管在什么台，甚至不管在