英汉文化差异与广告翻译.pdfVIP

文化纵横谈 化差异 逄 ■ 张迎梅 文化是人类历史所积累的一切成就的概括。从广义上来 对商品产生 良好的第一印象并萌发品尝欲望。 说，它是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精 二、社会制度差异 神财富的总和；从狭义上讲，它是指社会意识形态以及与之相 由于英汉民族的社会制度不同，一些反映中国特色的政 适应的制度和组织机构。它是由政治、道德、风俗、语言、文学 治、经济、文化方面的词语，对不熟悉中国国情的英语民族也 和信仰等方面组成的一个复杂整体。不同民族的文化之间既 是造成广告信息传递障碍的一个不可忽视的原因。比如，八十 有共性，也有个性，导致跨文化交际或传播中产生心理共鸣， 年代我们提倡 “五讲 ，四美 ，三热爱”，最初曾译为 fivestress， 或存在心理障碍。在广告交际中，如果广告主体旷告主，广告 fourbeauties，andthreeloves．曾使讲英语的本族人理解为：我 代理商和以报刊电视等大众传媒为主的广告媒介)和广告客 们提倡四个美人和三个情人。修改后的译文为：fivestresses， 体(目标受众或潜在顾客)存在不同的民族文化背景 ，广告交 fourpointsofbeauty，andthreeaspectsoflove．以免造成社交 际便成为跨文化交际．。在跨文化广告传播过程中，如果不能 语用失误。 正确认识或处理不同国家之间的文化差别，求其同而避其异， 广告翻译中，还应避免使用因政治上有特别含义而易引 就会导致交际失败 ，以致贻误商机。中英报刊中所蕴涵的文化 起误解的商品名称。如 “大鹏”卷笔刀的英译名为ROCsharp— 差异 ，主要体现在以下四个方面． eners．大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有 一 、 物态文化差异 “鹏程万里”，“鲲鹏展翅”的说法 ，具有志存高远，前途无量的 中西方物质文化差异在报刊广告中有种种表现，不少中 褒义。但 ROC三个大写字母同时也是常用新闻词语中华民国 国广告喜欢用 “先进的设备和技术”，“科学的方法”等表达方 的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想 ，既不利于创立 式作为诉求手段 ，而早已步入高科技生产的西方社会却更加 出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。 渴望回归 自然 ，更欣赏纯 自然的东西。不少国内广告喜用 “质 三、风俗习惯差异 量第一，信誉至上”来吸引潜在消费者，但国外的英语广告却 一 个 民族的行为文化主要体现为该 民族特有的风俗习 很少用此类词语。对商品经济高度发达的西方国家而言，质量 惯。风俗习惯不同，事物的常规关系也随之不同。各民族的独 与信誉应是商家的基本品质，无需在广告中张扬。因此，如将 特习俗，在其民族内部有高度的认同度与极强的凝聚力，因而 汉语广告中的 “省优部优”，“信誉第一，顾客至上”，“获得质量 在国内广告中常被巧妙利用 ，其中以广告宣传重要成份商标 金奖 ”照译 为 “awardedthesuperiorqualityproductbythe 词的构拟尤为突出。趋利避害是人类共性 ，但各民族的利与害 provincialgovernmentandtheMinistryconcemed”，“reputation 的象征物各不相同。于是香港著名品牌 Goldlion (意为 “金 firstnadcustomerstheutmost”，“awardedgoldcupforquality”， 狮”，谐音 “金失”)领带的中文名却是 “金利来”，避免了直译的 会令外国消费者感到莫名其妙，不如干脆删掉不译。 不吉谐音，又赢得了一