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第七章 定 价 策 略 第一节 影因素 一、影响企业定价的因素 （一）市场需求及变化 1、需求规律一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商品的需求。 2、需求价格弹性需求价格弹性表明，需求量 Q 0 对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求价格弹性依据需求价格弹性系数的大小来测定。需求价格弹性系数E D 反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比，其计算公式为： △ P＝价格变动的数量 △Q D ＝需求变动的数量 （二）市场竞争状况 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： 1、完全竞争2、不完全竞争 3、寡头竞争 4、纯粹垄断 13种价格行为属于欺诈 国家计委最近出台《禁止价格欺诈行为的规定》。13种价格行为被列为价格欺诈行为。价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。13种价格欺诈行为分别是： ——标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 ——对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 ——使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 ——标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 ——降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 ——销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 ——采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 ——收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 ——虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 ——收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 ——谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 ——采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 ——对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 国家计委有关负责人说，《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 （三）政府的干预程度除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。 （四）产品特点 产品的自身属性、特征等因素，在企业制定价格时也必须考虑。 1、产品的种类 2、标准化程度 3、产品的易腐、易毁和季节性 4、时尚性 5、需求弹性 6、生命周期阶段 （五）企业状况 1、企业的规模与实力规模大、实力强的企业在价格制定上余地大，企业如认为必要时，有条件大范围地选用薄利多销和价格正面竞争策略。而规模小、实力弱的企业生产成本一般高于大企业，价格的制定上往往比较被动。 2、企业的销售渠道 3、企业的信息沟通 4、企业营销人员的素质和能力 （六）成本因素 成本是商品价格的最低限度。一段说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素。 、定价目标 （）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标。 （）（） 在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。 如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。 在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。 显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为