宝马品牌分析报告.pdfVIP

一、宝马公司与华晨宝马的简介 宝马的正式汉字全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文： BayerischeMotorenWerke AG），是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造 商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑。宝马经常被称为Bimmer，品牌在中国大陆、 香港与早年的台湾又常称为宝马。 BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是 一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚 发动机制造股份公司并上市。 BMW 的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现 任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总 部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名 字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动 机技术。 1923年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫 汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这 些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造 商的杰出声誉。 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益 最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI 品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆， 再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。 一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和 Rolls-Royce （劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车 各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车 的制造商。 高档意味着 “附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品 在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵， 因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得 较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范 围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新 产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一 个全新境界。 2008年，BMW集团销售大约 140万辆汽车，实现40%的增长。同年，集团的 年销售额将突破500亿欧元。 宝马作为德系三大豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占 有率和知名度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务——宝马“尊选”， 宝马尊选二手车是宝马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手 车认证项目。2005年12月，宝马在中国启动了宝马尊选二手车认证项目。 二、宝马汽车在中国的营销环境 2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。 2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高 1 的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个 “圈套”。果然，按照国际售 价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8 万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。2004年国内 豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。 摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出 的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据 宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的 青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷 们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马 的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是 低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶 乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的 决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印 象。虽然这只是一种误解。 错位的市场