营销动态能力对利益相关者价值影响研究——基于华为的案例分析.pdfVIP

育和建立自身的竞争优势。本文从营销营销动态能力理论出发，基于价值创造和价值网络理 论，以华为为例，运用案例分析的方法，分析营销动态能力对企业价值网络的影响，并试图 找出营销动态能力与企业利益相关者价值之间的内在关联和路径依赖，以期对动态能力理 论、利益相关者理论以及公司治理实践提供有益参考。 二、相关理论回顾与研究基础 1. 营销动态能力 营销动态能力的概念提出源于战略管理理论。动态能力的理论作为战略管理的主流理 论，为学者们提供了一个解释企业如何能够在快速变动的环境中获取竞争优势的全新的视角 （Teece et al,1997;Winter,2003 ）。为了进一步扩大动态能力理论在实际操作中的应用，很多 营销学者将动态能力理论与营销相结合，提出了营销动态能力的概念。如Daniele Severi Bruni et al(2009)结合了动态能力（Eisenhardt and Martin, 2000; Helfat et al., 2007; Teece, Pisano and Shuen, 1997）和科技创新中市场知识（Christensen and Bower, 1996;Danneels, 2002 ）的研究， 认为营销动态能力与一般的营销能力不同，反映的是为了与市场和技术的变化相匹配而涉及 到市场知识和市场营销资源的创造、使用和整合。Teece et al.(1997)认为动态能力的形成机 制由流程 (process)、位置(position)和路径(path)构成。其中，流程是最基础的部分，因此Fang and Zou （2009 ）认为，三类跨部门商业流程——产品开发管理、顾客关系管理和供应链管 理是国际合资企业营销动态能力的关键要素，对于营销动态能力的测度也主要基于这三类跨 部门的商业流程。因此，本文认为，营销动态能力是动态能力的类型之一，结合Teece et al. （1997）、Eisenhardt and Martin(2000)有关动态能力以及Day(1994)有关市场营销的研究成果， 认为营销动态能力反映的是为适应市场和技术的变化而进行营销资源整合的能力，涉及到市 场营销资的创造、使用和利用。因此，本文认为营销动态能力是嵌入于企业管理流程当中， 根据Fang and Zou （2009 ）营销动态能力通过顾客关系管理、产品研发管理以及供应链管理 三个流程对企业产生影响。 2. 利益相关者理论 利益相关者理论，源于 1963 年斯坦福大学的一个研究小组的研究，该研究小组首次定 义了利益相关者的概念：利益相关者是这样一些团体，没有其支持，组织就不可能生存，它 们是包括股东在内的受企业影响又能影响企业的企业参与者。此外，经济学家安索夫认为“要 制定理想的企业目标,必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权,他们 可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客”(Ansoff ,1965) 。 进入20 世纪80 年代以后,随着经济全球化的发展以及企业间竞争的日趋激烈, 利益相 关者理论逐渐被西方企业所接受，并日益成为公司治理的目标之一。基于利益相关者理论的 公司治理模式,把利益相关者而不仅仅是股东作为企业的最高权利机关,企业的经营目标不再 是单纯的盈利最大化, 同时还必须承担相应的社会责任，(杨瑞龙,周业安, 2001) 即公司治理 目标由股东价值最大化变为利益相关者利益最大化。更有很多学者在利益相关者治理与公司 绩效之间做了大量的实证研究，如Greenley 等(1997)的研究发现公司对多元利益相关者的关 注水平越高,则业绩越好:客户导向与销售增长率正相关; 而竞争者导向对绩效( 以 ROI 和销 售增长率)有重要影响;员工导向与新产品开发成功率相关;股东导向与市场份额和 RO I 相 关。Luk 等(2005) 的研究也证实利益相关者导向能带给公司有用的价值( Instrumental Values) 。Berman et al.(1999) 认为企业经营者对利益相关者的关注并非是其道义责任, 利益 相关者是企业提高其经营绩效的工具, 这似乎从另一角度肯定了利益相关者对企业经营绩 效的正向驱动作用。 3.价值网络理