奥美 广告 设计 管理 策略.pdfVIP

瞄准双峰，实现双赢 Tim Broadbent 本文内容选自 年 月 日 然而，中国还不是一个创意巨人。 客户的价值。 2007 8 22-24 在北京举行的 ’ 评选亚洲最佳广告创意的亚洲广告奖 Ogilvy China s Red 会议上的演讲。 “ ”，在今年的评审中包括了来自 这是一个非常重要的问题，但是答案很 Fire III Spikes 奥美的Tham Khai Meng 。从每个 明显。我们需要瞄准双赢。 什么是双峰？在接下来的几分钟里，我 国家所获得的总奖项来说，中国所获得 将对此向你们进行解释，但首先我要为 的创意奖比新加坡、泰国、日本、马来 双峰是指能够同时赢取创意和效果两项 其阐释语境。 西亚、澳大利亚和香港都少。 大奖的作品。我们需要向客户证明，有 创意的作品要比那些平庸而普通的作品 中国已经成为一个广告巨人。在短短 中国广告为什么缺乏创意呢？一个原因 更好地促动销售。这有助于说服中国客 的 年间，中国的广告支出已经从 是很多中国客户对创意价值的认识 户相信创意的重要性，而且确实对他们 10 原来的 亿美元增长到现在的 还不足。事实上，就在本周，我们在 的业务有所贡献。 20 400 亿美元，增长率将近 1500%。根据 中国的一个最大客户还一再向我们 WARC 的统计，中国已经成为世界第 求证：为什么创意广告的价格比名人 众所周知，我们的创意表现在北京和上 二大广告市场，仅次于美国。惊人的发 代言广告的价格要高。于是，问题就 海都呈跳跃式增长。而且，我还要非常 展速度。 在于我们怎样才能够证明创意对中国 高兴地宣布，中国的企划团队和客户服 务团队对效果问题也愈发重视。 1. 计划 第三，我们会为每位企划人员和客户 服务人员推出一本书： Read This And 以中国艾菲奖为例来说。2005 年，奥美 在年初举行的Siem Reap 会议上，“计 Be Great By Tuesday （读此书，帮你 中国没有一个入围作品，而2006 年 划”已经派发给亚太区所有的企划总监。 在星期二实现成功）。书中描述了奥美 我们有了 个入围作品，其中的一个作品 目的在于使他们重新把效果放在企划工 对他们的期望以及他们职业生涯不同阶 6 还获得了奥美的首个金艾菲。 年， 作的重心。计划引入了一些新工具： 段的工作内容。本书把效果放在他们工 2007 我们做得更好，入围的艾非作品达到了 作的重心。 11个，几乎是去年的两倍。 首先是新创意简报格式，我们称其 为 简报。 简报首先描述客户 这就是 “计划”： 创意简报、案例 DO DO DO 我也可以拿亚洲营销实效奖举个例子。 的业务问题以及传播在解决问题中的 记录、角色与责任书籍。它被翻译成四 去年，奥美中国只有两个入围作品，而 作用。不同的是，它要求我们考虑哪些 种语言 （间体中文、繁体中文、日语和 今年我们却创记录地入围了 个作品。 消费者行为的变化会帮助解决这一业务 韩语），将于下个月推出。 15