国际市场营销 教学课件 陈文汉 陈彦章 李明武 第七章 第七章.pdf

引导案例 雷鸟：美国经典 　　启示：葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中， 　　一国的关税结构可以给某些产品创造特别的机会，有时甚至可以左右口 给产品定价首先要了解成本的结构，这里包括原材料、 味。在马来西亚吉隆坡，莫苏女士准备参加一国聚会，她顺路走进一个一流 的超市去选购她钟爱的加利福尼亚酒。她直接走到 “雷鸟”和“快速夜车” 生产成本、管理成本以及期间费用等。如果葡萄酒出口 跟前，这两种廉价的苹果葡萄酒在美国常与贫民区联系在一起，而她却说： 到国外，其成本结构将会发生重大的变化，我们必须考 在案例中你受到什么启示？ “我们喜欢它的味道，且价格也低”。 虑到各地关税、汇率、通胀以及运输成本等问题，因此 　　“雷鸟”和“快速夜车”的产品形象在吉隆坡没有问题， “雷鸟”的促 销口号是“美国经典”。它们显著地陈列在吉隆坡的大型百货商店和高档超 对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题。 ： 以至于在 市中，饮料部经理说 “它们很热销”。“快速夜车”如此热销， 新年假日来临之际居然脱销。 　　这两种酒的畅销表明，关税可以左右口味。马来西亚当局数年以前作出 决定，那些用葡萄以外的水果酿制的果酒的关税应低于葡萄酒的关税。结果， “雷鸟”的零售价不到5美元，而最近，低档的佐餐葡萄酒还比“雷鸟”贵 一倍以上。 “快速夜车”略做要贵一些。显然，吉隆坡的葡萄酒市场并不了 解葡萄酒的细微差异，这样价格差异对销售起着关键性的作用。 第七章 国际市场价格策略 国际市场定价依据和定价目标 国际市场定价方法 国际市场定价策略 国际市场价格的管理和控制 国际市场定价应注意的问题 一、国际市场定价依据和定价目标 • 本节主要内容  国际市场定价依据  国际市场定价目标 （一）国际市场定价依据 • 成本因素 国 际 • 市场需求 市 场 定 价 • 市场竞争结构 依 据 • 政府的价格调控政策 成本因素 （1）成本核算 ①成本核算在定价中的地位十分重要。 ②制定价格时必须估算相关成本。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接 成本和分配的间接成本 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接 成本和分配的间接成本。 成本因素 （2）对国际营销具有特殊意义的成本项目： ①关锐 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一 种特殊形式的税收； 关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合 方式征收； 产品缴纳的进口签证费、配额管理费成为实际上的另一种 关税； 各国还可能征收交易税、增值税和零售税 成本因素 ②中间商与运输成本 企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中 间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行 货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。 ③风险成本 风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。 成本因素 ④通货膨胀 在国际市场营销实践中，需要把通货膨胀的影响算入对成本的估算中。 在通货膨胀率或汇率波动大的国家，销售价格必须反映产品的成本及 重置成本。