公益广告中多模态隐喻的认知构建——以CCTV《节约用纸》系列为例.pdfVIP

第 l3卷 第 6期 河 北 联 合 大 学 学 报 (社会科学版) Vo1．13 No．6 2013年 11月 JournalofHebeiUnitedUniversity(SocialScienceEdition) Nov．2013 文章编号：2095-2708(20l3)06-0128-03 公益广告中多模态隐喻的认知构建 以CCTV((节约用纸》系列为例 潘红英 (山西大同大学 外国语学院，山西 大同037004) 关键词：多模态隐喻；认知；公益广告 摘、要：以ForceviUe为领军人物的一批学者将隐喻研究拓展到多模态隐喻研究平台上。从认知语言学的角 度，以CharlesForceville的多模态隐喻理论为基础，结合公益广告的语类特点，分析CCTV(节约用纸》两则公 益广告中多模态隐喻的认知构建，并进一步证实了非语言声音及次级模态在多模态隐喻识解中发挥着不可 忽视的作用。 中图分类号：H030 文献标志码 ：A LakoffJohnson在合著的 《我们赖 以生存的隐喻》… 合大量的平面广告图像范例，从认知的角度，对平面图像隐喻 (1980)一书中首次提出概念隐喻理论，并在 1993年 Lakoff 进行了全方位系统的阐述。随后，以Forceville为首的一批学 的 《当代隐喻理论》中系统 阐述 了相关理论 。该理论认 者将关注对象由图像隐喻逐渐拓展到更广泛的研究领域。关 为 ：隐喻是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统 注的语类包括了漫画、电视广告、电影、乐谱等，并于2009年 映射，并认为隐喻是思维层面的问题 ，不是语言表达层面的 出版论文集 《多模态隐喻》。在这部著作中，Forceville把模态 问题。在这个意义上，隐喻是思维方式和认知手段。其后的 定义为 “利用具体的感知过程可阐释的符号系统”(2009：22)。 20多年间，概念隐喻理论从语言隐喻方面论证了人们的思 这个定义使模态与人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个感官 维是隐喻性的。但是正如Johnson曾提 出，“认知隐喻研究 联系起来。由于实际交际方式和模态混杂在一起，为了方便 一 直聚焦于语言层面，这就隐含了如下偏见 ：意义只由语言 研究，模态又被细化为图像符号、书面符号、口头符号、手势、 符号表征。事实上 ，其他符号或任何艺术形式对体验意义的 声音、音乐、气味、味道和接触九个具体模态。 构建过程 与语言并无二致。”(Forceville Urios．Aparisi 在定义模态的基础上，ForceviUe区别了 “单模态隐喻” 2009) 。随着社会发展，信息技术高度发达，人类交际不 和 “多模态隐喻”。他指出，“单模态隐喻指靶域和源域只用 再仅依赖语言表征 ，而是借助于多模态呈现。文字、图像、声 或主要用一种模态来呈现的隐喻”(2009：23)DJ。比如在语 音、构图等多种符号交织在一起，充分调动各种感官的协同 言表达中，人们通过源域(MONEY)中的词汇来表述和概念 作用，传达信息，交流情感。因此，近年来，语言学家将限于 化靶域(TIME)。与之相对 ，“多模态隐喻指靶域和源域分别 纯语言研究领域的隐喻研究延伸到具有明显的跨学科性的 用或主要用不 同的模态来呈现 的隐喻 ”(2009：24) 。 多模态平台上 ，为 “隐喻思维”这一论断提供更充实的证据。 Forceville(1996)中的文字．图片隐喻属于多模态隐喻 ，像源 本文主要以CCTV(节约用纸》两则公益广告为例，对其中包 域和靶域分别用书面语和口语呈现的语言隐喻也属于多模 含的多模态认知构建进行探讨。这些分析是基于对于隐喻 态隐喻。除此之外，这部著作就各种语类下多模态隐喻的解 最基本的三个特点的回答 ：1．隐喻两域是什么?2．隐喻的靶