家电行业厂商自建渠道对商业渠道销售掠夺.pdf

捅雯 手两 要 多渠道策略已经成为当前企业普遍采用的渠道策略，迫于中间商的压力以及 出于对渠道的掌控和市场竞争的需要，许多企业开始自建渠道，在许多行业中这 种企业自建渠道的做法越来越普遍。但许多企业并不清楚自建渠道是否增加了整 体的销售，或者只是发生销售掠夺的情形，即原本商业渠道的销售被掠夺到厂商 自建渠道上来，而总体的销售量并没有增加。本文运用个人随机效用函数和多元 Logit模型，以空调为研究对象来评估家电行业厂商自建渠道对商业渠道间的销 售掠夺，并探讨哪些因素会造成厂商渠道对商业渠道的掠夺。 本文在文献研究的基础上，梳理出消费者渠道选择的主要因素：渠道因素(渠 道服务质量、渠道便利性、渠道风险和渠道交易成本)、情景因素(品牌知名度、 品牌忠诚度以及消费者对该类品牌的评价)、消费者因素(年龄、性别、学历、 收入及职业等)；通过多元logit模型的推导，发展出渠道间销售掠夺的公式； 经过访谈与前测，确定以三种空调品牌：美的、格力和海尔为研究对象；考虑到 被调查者要具备购买过空调的经验，并且具备区分商场渠道和商业渠道的能力， 因此选择大学同学及其同事作为调研对象；利用SPSSll．0对问卷进行信度与效 度分析，利用MATLAB语言计算结果，并通过多元线性回归分析确定厂商自建渠 道对商业渠道的影响因素。 研究结果表明：当家电厂商自建渠道渠道后，市场占有率并没有明显的增加， 各厂商的市场份额也没有重新分配。美的空调市场份额增加0．51％，格力空调市 场份额增加0．44％，海尔空调市场份额增加0．13％；各厂商总的市场份额变化也 在1％以内，可见厂商自建渠道后并不能有效提高总的市场份额，更大程度上只 是一种销售的转移。同时，空调产品厂商自建渠道对商业渠道的销售掠夺程度在 30’45％，可见企业自建渠道并非无利可图，而且渠道本身也是一种资产，企业如 果能控制好自建渠道的相关成本，如管理成本等，自建渠道并非是一种倒退。此 外，影响因素中，从整个系数符号来看只有价格敏感度是负的，且美的和格力空 调受影响较大，即降价或进行促销时能有效提高销售；从正相关因素来看，品牌 因素要大于功能因素，即品牌给消费者的效用大于产品功能本身。 关键词：空调 自建渠道商业渠道销售掠夺 摘要 Abstract hasbeen the Multi-channel by pressure strategy appliedbymanycompanies．Foeced atcontrolandmarket to ofmiddlemanandaimed enterprisesbegan competition，many in industries common self-built increasinglypractice channals，suchenterprisesmany knowwhethertheincreaseinthe businessesdonot ofself-builtchannels．But many thecaseof this a overallself-builtchannel develop sales，or