跨文化视野下的中德女性奢侈品消费观和营销策略的研究.pdfVIP

捅要 随着中国经济的迅速发展和经济全球化进程的加快，中国在世界市场中逐渐 独占鳌头，消费能力也随着收入水平的上涨而大大增强，这一点尤其从近几年的 中国奢侈品消费市场能看出来，许多数据显示，中国现已跃居世界第二大奢侈品 消费国，它呈现出如此巨大发展潜力，必然吸引了很多世界奢侈品巨头，但与成 熟的西方奢侈品市场相比，我国的奢侈品消费市场具有其独特性。这种独特性表 现在其消费奢侈品范围、消费动机、消费心理等上。而这种独特性的产生最大的 根源就在于独特的目标国文化价值观。 因此对于国际奢侈品牌来说，若想要在异文化中进行成功的奢侈品营销，从 而奠定自己的市场地位，很有必要对目标国文化进行认真研究。只有在理解了不 同文化背景下奢侈品消费者的价值观取向、消费动机、生活方式，才能更有针对 性地制定跨文化营销策略。 在中国的奢侈品消费市场中，以技术和质量著称的德国奢侈品牌也占据了一 大位置，德国品牌讲究有丰富内涵的奢华。这无可厚非能成为它在中国市场的一 个至关重要的卖点之一。但若是一味的只从产品本身来进行营销，恐怕是不能在 奢侈品消费市场上站稳脚跟的。德国奢侈品牌企业应如何在中国市场进行跨文化 营销已经成为一个现实话题，因此笔者将从跨文化视角对中德女性奢侈品消费观 做深入研究，并提出与之相对应的营销策略。 全文共分为六个章节： 第一章为引言部分。主要提出本文的选题原因、阐述本文的撰写目的及所要 研究的问题、采用的研究方法等。 第二章是全文的理论基础。在这一章中，笔者主要对本文涉及的基本概念加 以定义，如文化、文化价值观、消费动机、奢侈品消费动机以及奢侈品的概念框 架，等。其中在文化价值观部分主要论述了中国传统文化价值观和德国文化价值 观。关于中国传统文化价值观的部分，笔者则主要集中总结了儒家文化价值观。 第三章分为三个部分。在这一章中，笔者主要论述了中德女性奢侈品消费市 场现状、消费行为的特点及趋势等，并在第三节加以比较中德女性奢侈品消费方 式的差异，从而为第四章的实证研究埋下铺垫。 第四章为实证分析部分，是全文的重点。笔者首先就中德传统文化价值观和 奢侈品消费动机的关系做了剖析，并提出实证研究问题，然后笔者对实证研究所 采用的方法一定性访谈法做了简要说明，其中主要涉及到中德文访谈提纲的设 计过程。之后在总结访谈结果的基础上，从跨文化的视野对访谈结果各个部分进 行了详细分析，并在此基础上着重就文化价值观与奢侈品购买动机的相关性做了 系统性阐述。 第五章为实证分析对跨文化营销的启示，就引言中提出的问题做出总结性的 回答。跨文化营销的关键在于对目标国文化的深刻了解和尊重，以及充分考虑其 文化价值观、审美观念、消费动机、生活方式的独特性，并在此基础上制定相应 的跨文化营销策略。这一点不仅对想要进驻中国奢侈品消费市场的德国奢侈品牌 企业有实践性意义，也适用于想要在德国建立本土奢侈品牌的中国企业。 以实证研究的结论为铺垫，在基于中德女性文化价值观的基础上，跨文化营 销建议主要从三个方面着手，即跨文化产品策略、跨文化定价策略层面以及跨文 化广告策略层面。 从跨文化产品策略的层面，中德奢侈品牌向彼此目标市场推出的产品样式或 用途应以目标市场女性价值观体系为参照标准。跨文化产品策略要求在跨文化营 销时，需根据目标国的文化背景推行产品差异化，而非产品标准化。 从跨文化定价策略层面，中德国奢侈品牌产品的定价应以目标市场女性价值 观体系为参照标准。产品价格构成和被接受程度受到文化价值观的强烈影响，一 个国家内或国家间不同的购买力水平以及对收入的花销习惯尤其大大影响消费 品的价格构成。 从跨文化广告策略层面，中德国奢侈品牌应以目标市场女性消费者的价值观 体系为准，将本土化和标准化的跨文化广告策略层面有机结合为“标准化创意、 本土化执行’’。 第六章为本文的结束语。在概括全文的基础上，笔者主要总结了本论文的研 究结论、不足之处以及对此课题在未来的研究展望。 关键词：文化价值观，奢侈品消费动机，跨文化营销，跨文化营销策略 Inhaltsangabe Mitderraschen derchinesischenOkonomieundim der Entwicklung Zu