《农户“被动信任”农资零售商的缘由：社会网络嵌入视角的案例研究》.pdfVIP

中国农村观察 农户 “被动信任农资零售商的缘由： 社会网络嵌入视角的案例研究米 张蒙萌k2 李艳军L 内容提要：乡村社会中，农户 “被动信任”农资零售商的现象广泛存在，即农户心中农资零售 商的信誉度并不高，但农户仍然选择听取农资零售商的建议，购买农资零售商推荐的农资产品。 由于经济行为是嵌入在社会网络之中的，所以，农户与农资零售商同时嵌入的乡村社会特有的 与农资购销相关的网络有可能是农户对农资零售商产生被动信任的原因。本文运用案例研究方 法，对江西省瑞金市武阳镇与农资购销密切相关的社会网络进行梳理和归纳，试图揭示该社会 网络导致农户产生 “被动信任”农资零售商这一行为的内在机理。研究发现，乡村农资社会网 络主要包括政府部 门相关人员、村干部、农资生产商、农资代理商、农资零售商、焦点农户和 其他一般农户 7类成员，其中，农资零售商占据联结其他所有成员的中心位置，而一般农户与 除农资零售商以外的其他成员之间的关系通常是断裂的，处于社会网络的边缘位置。这一社会 网络特征使得农资零售商较一般农户而言具有掌控信息和资源的优势，而一般农户在搜寻信息 与获取资源时则处于被动地位。因而，即使农户认为农资零售商的信誉度不高，仍不得不选择 被“动信任”农资零售商。 关键词：农业生产资料 农户 零售商 社会网络嵌入 被动信任 一 、 引言 中国当前乡村社会中，农户认为农业生产资料 (下文简称 “农资”)零售商的信誉度并不 高，认为他们唯利是图，只愿意销售利润高的农资产品，而不愿推荐实际使用效果最好或最适 合的农资产品。但大部分农户在选择农资品牌或产品时，仍然会听取农资零售商的建议，购买 他们所推荐的农资产品。本文将农户这种 “信任”他们心中信誉度不高的农资零售商的矛盾行 为称为 “被动信任”。当前，中国已经建立了农资产业市场化竞争机制，农户作为购买者具有 较大的选择 自由。在这种情况下，农户出现这种 “被动信任 ”行为令人费解。农户如果认为某 类销售者不值得信任，他们完全可以选择以其他主体的建议作为购买农资产品的依据。因此， 这种 “被动信任”行为形成的深层次原因值得进一步研究与探讨。 嵌入理论认为，经济行为是嵌入在社会网络之中的 (Polanyi，1944)。特定集合的行动者 及行动者之间的关系组成了一个社会网络，各个行动者及彼此之间的联系构成了一定的 “网络 结构”，这种结构会对行动者的思想、态度以及行动产生重要影响 (刘军，2005)。同时，经 ’本文研究受国家 自然科学基金项 目 “中国种子产业链价值创造与分配研究” (编号和 “品牌社区 视角的农资品牌成长机理及其连动力研究” (编号以及中央高校基本科研业务费专项基金 “社会 网络视角的种子公司品牌成长模式探究” (编号：2013YB13)的资助。 农户 “被动信任”农资零售商的缘由：社会网络嵌入视角的案例研究 济行为主体 自身建立和利用嵌入关系的能力也会影响其经济行为的效果 (黄中伟、王宇露， 2007)。当社会网络中存在结构洞时，某些利益相关者由于拥有掌控和过滤信息、资源的优势 位置和能力，可以在很大程度上掌控整个网络的信息传播和资源分配，进而影响其他网络成员 决策的有效性和公平性 。 当前中国乡村的现实情况是，农户被动嵌入在乡村社会网络中。这一社会网络限制了他们 获取和选择农资产品及品牌信息的范围，加之农民的受教育水平一般不高，因此，相比于购买 一 般消费品的城市消费者，农民获取信息的渠道更加有限，信息量也更少。因此，农户购买农 资产品时的信任导向有可能与其所嵌入的社会网络的特征有关。如果有关，这一特定的社会网 络是什么样的?有何特点?它又是如何导致农户产生被动信任农资零售商这一行为的?为此， 本文将乡村中与农资购销活动密切相关的社会网络界定为 “乡村农资社会网络”，并通过案例 研究试图回答 “乡村农资社会网络是如何促使农户被动信任农资零售商的?”这一关键性问题， 以期对乡村社会农户购买农资产品的行为进行解释。本文分两个层次来进行探索性研究：首先 对乡村农资社会网络进行解构，然后从农户所处社会网络的特征来分析农户被动信任农资零售 商的原因。 二、理论分析和文献述评 理论上，关于信任的内涵至今还