细分和目标市场.ppt

8.4 市场目标化 一.有效细分标准 二.目标市场评估 三.目标市场覆盖模式 四.目标市场战略 细分市场的规模和发展前景。 细分市场结构的吸引力。 公司的目标和资源。 单一市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 完全覆盖 无差异战略 差异化战略 集中战略 可衡量性 足量 可进入 可区分 可操作 替代品的 威胁 新进入者的威胁 波特的决定细分市场吸引力的五大要素 业内企业 之间的竞争 购买方的 谈判力量 供应商的 谈判力量 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 市场集中化(单一细分) 有选择的专业化(多元细分) 市场专业化(多元细分) 产品专业化(多元细分) 市场全面化(覆盖整个市场,差异化或无差异) P---产品 M---市场 市场专业化和产品专业化有什么好处？ 目标市场战略 第8章 识别细分市场和目标市场决策 8.5 市场定位 一.定位的概念 二.定位的步骤 三.定位的方式 四.定位的展示与传播 识别潜在竞争优势 企业核心优势定位 制定发挥核心优势的战略 定位传播 建立形象 巩固形象 纠正偏差 实物属性定位与心理属性定位 针对式定位和创新式定位 定位的差异化战略 常见的几种定位策略 什么是定位 产品定位、市场定位、竞争定位 定位的作用 一、定位的含义 Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占据独特位置的行为。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。 阿尔.里斯、杰克. 特劳特：《定位》中国财政经济出版社。 市场定位的理论 A B C ? 定位应思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论：定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特的购买理由 产品定位、市场定位、竞争定位 产品定位：就产品属性而言，企业的产品与竞争者的产品应在目标市场各自处于什么位置； 市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较应处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识； 竞争定位：突出在目标市场上，与竞争者相比较，产品和市场营销组合有何特色。 不同角度认识同一事物 定位的作用 明确营销组合目标 营销组合是营销的基本手段，是定位战略的具体战术。定位是营销组合的目标和方向。 建立市场特色 满足顾客需求偏好 满足顾客偏好，在顾客心目中形成偏爱。 树立明确的市场位置，与竞争者产品相区别。 二.定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心优势定位 制定发挥核心优势的战略 定位展示与传播 三、定位的方式 心理属性定位 豪华、朴素、时髦、典雅等 实物属性定位 形状、成分、构造、性能、设计、工艺等。 属性定位 苹果：易用；黑白色 茅台：2次加沙、8次发酵、9次蒸馏，3年陈贮，勾兑调配，5年产出。 耐克：性能，创新技术 苹果：酷；叛逆不羁； 茅台：奢侈 耐克：赢 服务差异化 订货方便，交货及时，安装，培训，咨询，维修，多种服务 产品差异化 形式，特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计 定位的差异化战略 人员差异化 称职，谦恭，诚实，可靠，负责，善沟通 形象差异化 标志，媒体，气氛，事件 渠道差异化 覆盖面，专长，绩效果 有效差别化原则 可承受性 优越性 盈利型 专利性专有性 独特型 重要性 易沟通性 选择正确的差异化优势 常见的几种定位策略 领导者定位 寻找一个未被占领的领地定位。 高级俱乐部定位。 避强定位。汉尼威“仅次于IBM”定位。 迎头定位。可口可乐与百事可乐；联通与移动。 反定位de-position。七喜---非可乐 以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务。 一站购齐定位。 有限的客户群，有限的服务。麦当劳定位。 高科技定位。诺基亚---科技与人类。 原产地定位。 通行主题定位：让你的生活更具活力（联合利华）；Sense and simplicity感性和简单（飞利普） 四.定位的展示与传播 代名词 品牌口号 标准色 象征与标志 故事 沃尔沃（富豪）汽车：安全 奔驰汽车：物有所值 联邦快递：隔夜送达 迪士尼：乐趣、家庭、娱乐 诺基亚：科技以人为本 麦当劳：Q质量、S服务、C清洁、V价值 蓝色巨人 Thinkpad 黑色（“小黑”） 耐克：迈克尔乔丹 卖当劳：金拱门 肯