市场营销理论与实训教程 第2版 屈冠银 第十一章 促销策略新.pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 第十一章 促销策略 要求掌握以下知识和技能： 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。 促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义： （1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销组合 影响促销组合决策的因素 产品市场类型 推拉战略 购买者准备阶段 产品生命周期不同阶段 市场公司地位 整合营销传播 整合营销传播理论的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。 理解整合营销传播需抓住4点： （1）以消费者为核心。 （2）以一种声音说话。 （3）强调营销活动的连续性。 （4）强调战略导向性。 广告决策程序 广告诉求 广告诉求指的是在广告中用来吸引消费者注意或兴趣，影响其对产品、服务及事业的感觉的基本方法，