市场营销学 孙玺 第13章促销策略新.pptVIP

第十三章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促进销售的含义及其作用 （一）促销的含义 促销：是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的手段是宣传与说服。 促销的方式有人员促销和非人员促销。 （二）促销的作用 传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。 二、促销组合与促销策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销工具：人员推销、广告、公共关系、销售促进。 促销组合最佳化是企业促销决策的核心问题，其实质是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。 推式策略和拉式策略 推式策略：也称为人员推销策略，侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即促销信息由企业流向中间商再流向顾客，或者由企业直接流向最终顾客。 推动策略常用的方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销等。 拉式策略：也称为非人员推销策略，是指企业通过广告、公共关系、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。