市场营销学 孙玺 第11章定价策略新.pptVIP

第十一章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 任何产品的销售价格都必须属于成本费用，这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是指在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 量本利分析 四、竞争者的产品和价格 企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。 成本加成定价法 目标定价法 特点：简便、易用。 （一）成本加成定价法 成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成：一定比率的利润。 成本加成定价公式为：P＝C（1+R）。式中，