市场营销学 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第六章 消费需求与购买行为分析新.pptVIP

西安邮电学院经济与管理学院 第六章　市场消费需求和购买行为分析 第一节 市场消费需求及特征 第二节 市场消费需求的特征 第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为分析 第五节 政府采购行为分析 教学目标 掌握消费者购买决策的过程和各个阶段应采取的营销对策。 明确市场消费需求的概念、特征及购买行为模式。 熟悉生产采购决策的参与者和生产者采购决策过程。 理解影响消费者的购买行为和生产者采购决策的因素。 第一节　市场消费需求及形态一、市场消费需求的概念 消费需求是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，一般包括生产资料消费和生活资料消费。 消费需求从欲望满足的程度来划分，消费需求可分为潜在的需求和有支付能力的需求。 市场消费需求是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料的具有货币支付能力的要求和欲望。 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费需求层次理论 马斯洛，美国著名心理学家，20C50Y初创立了“需求层次论”。 每个人同时有很多需求 这些需求的重要性可按阶梯排列 人总是先满足最重要的需求 人的需求具有从低到高的层次性 马斯洛的需求层次论 三、市场消费需求的基本形态 市场消费需求形态可分为： 正需求 负需