网络信息产品定价地研究.pdf

网络信息产品定价研究 应)、正反馈、锁定和转移成本等相关理论。其中，正的网络外部性带来了网 络企业竞争的安装基础效应、消费者预期效应和正反馈效应，网络竞争优势 的确立不仅取决于目前的用户安装基础，而且还取决于消费者对未来网络优 势的预期，此种效应即为消费者预期效应。正的网络外部性会引发正反馈效 应。网络中广泛存在锁定，主要是因为总转移成本的存在。同时，网络信息 产品具有高固定成本低边际成本、易垄断性、经验品、价值的不确定性等特 征，这些都给传统的定价带来困难。对于传统的边际成本定价法，由于其高 固定成本低边际成本使得提供信息产品的厂商具有供方规模经济；它的网络 外部性等特征使它的消费者具有相互依赖而具有需方规模经济，传统的成本 曲线发生变化，主要表现为平均成本始终不断下降，边际成本处于平均成本 的下方，意味着规模报酬递增，因此按传统的边际成本定价存在困难。另外， 对于网络信息产品市场，传统的供求曲线发生了很大变化，其中供给曲线不 是向右上方倾斜，而是随着产量的增加，网络产品的售价越来越低；同时需 求凿线也出现变化，由于超过了给定的产品市场的临界点，引起网络外部性 的不断增强，使得网络规模快速扩大，对消费者而言网终的价值在超过临界 点后是不断变大的，因此需求曲线可以描述为：在未达到临界点时，消费的 保留价格像传统曲线一样下降，而在达到临界点后却不断上丹。因此，网络 信息产品定价要转向按消费者支付意愿来确定。 第三章主要考察了差别定价的一些常用方法，分析了较严格意义上的三 级价格歧视，详细论述了处于二级价格歧视的版本划分定价。对于版本划分， 首先考察了不存在网络外部性的情况，从一般意义上分析版本划分对厂商的 利润、社会福利和消费者剩余的影响，从模型中得出厂商可以在一定条件下 通过消费者的“自我选择”机制来对产品进行版本划分，取得完全价格歧视 的结果，实行版本划分对厂商来说是一种有效的增加利润的手段；接着考察 存在网络外部性条件下的版本划分，本文按照通常分析网络经济学中问题那 样构造一个在网络经济下消费者的效用函数，得出存在网络外部性时版本划 分的一些结论，最后分析了版本划分实施的原则和依据。 第四章主要考察捆绑定价法，从严格意义上来说，捆绑也是一种价格歧 视(范里安，泰勒尔等)，论文首先分析一般意义上捆绑对厂商利润的影响， 认为捆绑有可能增加厂商收益，当然主要取决子模型的条件设置；接着主要 2 中文摘要 考察捆绑对于网络外部性的影响，捆绑销售带来的规模效应强化了网络信息 产品的捆绑，捆绑销售使得企业能够获得比一般销售更高的规模效应，可以 通过影响网络外部性从而扩大其规模效应，进而引发正反馈，实现良性循环； 同时捆绑能减少消费者支付意愿的分散，锁定处于均值区域的消费者，增加 消费者的总转移成本，这一点对于网络信息产品的营销有一定的指导意义。 第五章在第二章的理论基础上，结合第三章的版本划分和第四章的捆绑 定价，引入了时期的概念，构造了一个分段的消费者效用函数，提出了两时 期定价的原则，从而使文章形成了一个较为完整的整体。这一章的主要结论 是：在‘时期，由于尚未达到网络规模临界点，网络效应很弱，消费者无法预 期这是一个“正确”的选择，消费者根据适应性预期无法预期它是标准。因 此，在这一时期，厂商的主要目的就是要使其尽快扩大网络规模，使它达到 临界点，因此，这一阶段定价总原则就是低价，免费，甚至价格为负(使消 费者获得某种补贴)，采用的策略为免费派发低端版本，免费体验，试用，预 告等，消除网络信息产品的先验性，目的就是发出一个强烈信号，使消费者 预期其产品将是主流，将会产生巨大的网络外部性，是行业标准。总之，在厶 时期，厂商总的定价原则是低价甚至免费，目的是不计成本的扩大网络规模， 以期能快速达到l|缶界点，增强网络效应。在f，时期，随着网络规模突破临界 点，网络效应不断增强，引发正反馈，越来越多的消费者被吸引到网络中， 形成良性循环。因此，这一阶段，除了要不断扩大网络规模外，另外一个重 要目的就是强调锁定，千方百计增加消费者的总转移成本，将其锁定到本产 品系列。因此，对应的定价总原则是隐性的定较高价格，来补偿‘时期。主要 形式是大力销售高端版本，不断付费升级，运用捆绑定价，将消费者效用交 化分布均匀化，从而导致消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性，造成 消费者锁定，增加消费者总的转移成本，文章最后用案例分析说明网络信