正修科技大學學生對流行歌曲唱片的市場區隔與消費行為之研究.pdfVIP

正修學報 第二十二期 民國九十八年 409 Journal of Cheng Shiu University Vol.22 pp409-428 (2009) 正修科技大學學生對流行歌曲唱片的市場區隔與消費行 為之研究 王玉佩 正修科技大學通識教育中心 摘要 近幾年來，台灣唱片業雖因盜版等問題，經營環境受到極大的衝擊 ，而大學生郤一直是流行 歌曲唱片市場的主力消費群，也是各唱片公司促銷的對象，本研究希望藉著探討正修科技大學的 學生對流行歌曲唱片的購買行為，來了解南部大學生對流行歌曲唱片的消費行為。 本研究以 EKB 消費費者行為模式為觀念性架購，以 AIO 生活型態變數做為市場區隔之基礎， 共發出 370 份問卷，回收 332 份問卷，有效問卷為 325 份。利用因素分析、集群分析、變異數分 析、卡方檢定、交叉列聯表、雪費檢定等方法進行統計分析。研究結果顯示，生活型態變數可有 效地將消費者區隔為四個集群，各生活型態區隔集群在人口統計變數、消費行為、動機變數，及 評估準則變數上大多有顯著差異，據此提出行銷策略之建議。 關鍵字：流行歌曲唱片產業、消費行為、市場區隔、生活型態 A Study of CSU Students’ Market Segmentation and Consumer Behavior On Pop Music Album Yu Pei Wang Center for General Education, Cheng Shiu University ABSTRACT The music industry in Taiwan has been adversely affected because of pirates. However, college students are still the major consumers for pop music industry and also the target for music companies. This research attempts to shed light on pop music consumption of college students in southern Taiwan through the case study of Cheng Shiu University students. This research adopts EKB’s consumer decision model as the conceptual framework; and employs AIO lifestyle variables as the basis of market segmentation. 370 questionnaires were released, 332 returned, and the valid ones were 325. We conducted statistical methods including factor analysis, cluster analysis, ANOVA, chi-square analysis, cross-tab