国际企业管理-武汉大学跨国企业研究中心.PDF

国际企业管理 授课教师: 吴先明 陈立敏 李梅 赵奇伟 刘学元 周伟 第1章 企业国际化：主要的推动 力量 1.1 先行案例：海尔集团的国际化 海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏  海尔集团创立于1984年，从开始单一生产 冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产 品、家居、物流、金融、房地产、生物制 药等多个领域，成为全球领先的美好生活 解决方案提供商。欧睿国际(Euromonitor) 发布数据显示：海尔大型家用电器2014年 品牌零售量占全球市场的10.2%，居全球 第一。这是海尔大型家电零售量第六次蝉 联全球第一，也是首次突破两位数。  海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品 牌，多年来一直饯行本土化研发、制造和 营销的海外市场战略并取得了很好的成绩 。目前，海尔在全球有21个工业园，5大研 发中心、66个贸易公司，全球用户遍布 100多个国家和地区。 海尔的发展经历了五个阶段： 1. 名牌战略阶段（1984年—1991年）  第一阶段是从1984年12月到1991年12月。  在这一阶段，海尔以名牌战略为核心，以 质量管理为切入点，坚持实施精细化、零 缺陷的高质量标准，实现了产品质量达到 国际领先水平的目标。  在80年代中期到90年代初，中国电冰箱市 场增长很快。当时全国有100多个牌号的冰 箱参与市场竞争，许多企业面对旺盛的市 场需求，盲目扩大规模，追求产量，导致 产品质量参差不齐。海尔认为，要在市场 竞争中后来居上，脱颖而出，必须从抓质 量入手，生产出世界一流的冰箱，创出冰 箱行业的中国名牌。  海尔以砸冰箱的方式来对待冰箱质量上的 哪怕是非常细小的毛病，以让全体职工牢 固树立零缺陷的质量意识；  同时，采取全面质量管理和“日清日高” 等一系列现代化的管理方法，确保产品质 量达到国际标准。  1988年，海尔获得了我国冰箱行业第一枚 质量金奖——―国家优质金奖”；1990年获 得了“国家质量管理奖”；1991年获得了 全国首批“全国十大驰名商标”称号。  在1992年6月德国权威机构对本国市场各 种冰箱质量的检测中、海尔冰箱以8个“十” 获全优，取得了第一名，而海尔集团技术 引进的伙伴——德国利勃海尔的产品以7个 “十”屈居第二。海尔对产品质量的高度 重视和常抓不懈，使海尔冰箱至今仍然保 持全国冰箱质量第一名的纪录。  这一阶段的特征是：只干冰箱一个产品， 探索并积累了企业管理的经验，为今后的 发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移 植的管理模式。 2. 多元化战略阶段（1992年—1998 年）  第二阶段是从1992年1月到1998年12月。  这一阶段，海尔实施多元化发展战略，按 照“东方亮了再亮西方”的方针，做好一 个产品，再做另一个产品，将产品线由单 一的冰箱扩展到绝大部分家电领域。  同时采取“先难后易”的策略，实施市场 国际化。在相继进入洗衣机、空调、电视 机等行业的过程中，海尔善于将自己良好 的管理模式移植到相关领域，并在相关行 业的发展过程中不断创新自己的经营理念， 丰富海尔管理模式的内容。  如海尔在洗衣机行业创新性地提出“只有 淡季的思想，没有淡季的市场”的经营理 念，推出了针对夏季市场的“小小神童” 等一系列新型洗衣机，深受市场欢迎。  针对西南地区消费者用洗衣机洗地瓜、花 生的情况，海尔提出“消费者永远是对的” 的经营理念，迅速开发出既能洗衣服，又 能洗地瓜、花生的“海尔·大地瓜”洗衣机， 深受西南地区农村市场的欢迎。  在空调行业，海尔率先开发出负离子健康 空调和变频空调，并推出“无搬动星级服 务”的服务模式，全面提升海尔品牌的服 务内涵。  1997年海尔集团切入信息家电领域，推出了彩电、 个人计算机等一系列独具特色的信息家电产品。 海尔信息产业园是海尔制造和开发信息家