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宁夏羊绒业自主品牌营销环境分析 　　摘 要：SWOT模型分析法是将行业经营复杂的外部环境和内部条件归结为优势和劣势、机会和威胁四个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。本文借助SWOT模型分析法，对影响宁夏羊绒业自主品牌发展的优势、劣势、机会、威胁等内部因素和外部因素进行综合分析，研究适合宁夏羊绒业自主品牌良性发展的战略。 　　关键词：羊绒；自主品牌；营销环境 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-56 -02 　　起步于上世纪80 年代的宁夏羊绒产业，经过几十年的发展，已初步实现了由初级加工向精深加工的转变，由初级产品向高端产品转变，由贴牌到自主品牌的转变，宁夏羊绒业由过去只有“圣雪绒”一个品牌发展到拥有“菲洛索菲”“绒典”“灵州雪”“帕兰雪”等多个自主品牌。然而宁夏羊绒业自主品牌要实现可持续发展、品牌资产增值就必须对其生存发展的营销环境进行深入细致的分析。 　　一、宁夏羊绒业自主品牌优势分析 　　（一）原料优势 　　宁夏羊绒业已在国内外主要原绒产区建立原绒采购点，每个采购点配备专业人员进行原绒市场的调研与协调工作。由于具有遍布国内外的采购网络，常年深入产区，根据不同产区、不同品质、不同时间采取以质论价、优质优价、批量购买、价格优惠、市场调节的方式进行运作，宁夏羊绒企业可以根据无毛绒及羊绒制品市场的变动，及时调整原绒收购价，或者根据原绒价格的变动调整下游产品的价格，从而保证盈利水平。 　　（二）技术设备优势 　　宁夏羊绒业不仅拥有世界先进的由预梳系统、分梳系统、回收系统、集尘系统组成的现代分梳配套设备，国际先进的以PB系列精梳机与GN系列针梳机配套的制条加工设备，还有自主研发的具有国际先进水平的联合分梳机、羊绒纺纱生产线。目前，宁夏已建立以绒业生产力促进中心为主体的技术创新服务体系，建设西安工程大学与灵武羊绒产业园产学研基地平台，成立宁夏羊绒产业发展专家服务基地，建立羊绒重点检测实验室、宁夏羊绒工程技术研究中心、宁夏羊绒研究院等；研究开发了一批处于国内先进水平的高新技术产品及先进工艺技术，先后组织实施了国家科技攻关计划。 　　（三）羊绒企业品牌管理意识增强 　　采用了“品牌授权”的经营模式，运用知名品牌授权带动自主品牌发展。羊绒企业从最初的贴牌到拥有自主品牌，实现了质的飞跃，但是企业并不满足于简单地拥有一个名称，而是积极实施品牌管理的系统化。如2008年宁夏嘉源绒业的自创品牌——“绒典”在宁夏首次发布，随后迅速在全国铺开销售网络，时尚的风格、温软的质感，其产品受到消费者的追捧。然而企业并不满足于在西部、在国内的发展，嘉源绒业又在德国巴伐利亚注册了奢侈品品牌“CY”，从而一个有着不同档次、多品牌、多渠道的品牌管理系统初见形成。 　　（四）全产业链经营形成的成本优势 　　宁夏属老少边穷地区，水、电、煤及劳动力等动力成本相对较低，比其他地区尤其是东部沿海地区同行业有明显优势；近年来宁夏羊绒企业采用国外先进技术对现有设备进行了技术改造，生产效率大幅度提高，有效降低了成本；最后，完整的产业链条能够带来更高的附加值。宁夏羊绒业已形成了羊绒采购、羊绒初级加工、羊绒制品制造和销售的高效率、低成本的业务模式，保证了羊绒业在成本、价格上的竞争优势，所生产的羊绒制品在质量和价格等方面均在同行业中具有较强的竞争力。 　　二、宁夏羊绒业自主品牌劣势分析 　　（一）注重发展自主品牌，但知名度较低 　　在当今的市场环境下，品牌作用日渐显著，在国际市场中，许多羊绒进口大国的品牌产品都拥有着广泛市场，他们所形成的优势就是品牌优势。而在国内市场，根据中华全国商业信息中心的统计，2011年2月，羊毛衫市场前十位品牌市场综合占有率合计为66.53%。其中，前四位品牌鄂尔多斯、梦特娇、珍贝和鹿王，市场综合占有率合计已接近50%，从中可以看出宁夏羊绒企业的自主创建品牌在国内知名度不高，产品附加值也低。 　　（二）工艺水平低，设计理念相对落后 　　近些年来宁夏羊绒业为提高羊绒制品科技含量、提升工艺水平，先后引进了先进的羊绒分梳设备、意大利精梳绒条设备、日本五梳五纺纺纱生产线、德国斯托尔电脑提花针织设备等，大大降低了羊绒分梳过程中的纤维损失，还专门聘请专业设计师设计了全新的羊绒制品形象，但是产品在国际市场上的价格仍然大大低于国外同类型产品，这说明宁夏羊绒业所掌握的工艺水平和产品设计理念离国际标准还有一定的差距，有待于进一步提高。 　　（三）销售渠道不健全 　　多年来，我国羊绒制品的绝大部分用于出口，满足国外需求，出口数量是一种低水平的数量型增长，并没有产生质的飞跃。出现这种情况的主要原因首先是我国羊绒产品缺乏品牌。尽管目前国际市场上的羊绒衫有3/4是中国产品，但真正挂中国牌的不到2