出版社图书营销渠道逆向优化设计.pdfVIP

栏 目 出版社图书营销渠道逆向优化设计 主 持 李 日 日日 ／荆、殿国 【摘要 l随着数字时代的来临及网络零售的崛起，出版社传统的图书营销渠道将被彻底颠覆，图书营销渠道管理 已 经上升到出版社经营管理的战略层面。从顾客的渠道服务产出需求出发，逆向设计图书营销渠道，出版社不仅可以 构建高效快速的渠道系统满足顾客的需求，而且能够通过科学合理的渠道结构削减渠道成本，获取渠道高附加值， 实现差异化的竞争优势。 【关键词 】营销渠道 渠道设计 渠道服务产出需求 【作者信息】孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。 图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品 认为在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值 的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用 高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。微笑曲 价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实 线的理论可提供一个新的思考方向，价值最丰厚的区域 现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的 集中在价值链的两端：研发和市场。 多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性 (既消 附 费货币又消费时问)等特殊性。1【图书作为商品的特殊 加 值 性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图 书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一 般由作者、出版社 、图书批发商、图书零售商以及顾客 (读者)组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图 书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道 成员 (图书批发商、零售商)向最终顾客传递其价值的 研发 制造 营销 过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销 图1施振 荣先生的微 笑曲线理论 渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。 运用微笑曲线理论，可以明显看出，图书产业的高 一 、 图书营销渠道逆向优化设计的内涵 附加值区域同样集中在价值链的两端——前端的图书创 图书营销渠道是连接出版社与顾客的纽带，既是出 作和后端图书营销。出版社作为图书产业的经营者，虽 版社向顾客传递图书信息和实现图书价值的通道，也是 然在图书价值链的前端可以通过获取独家版权实现区别 顾客选择和获取图书价值以实现 自我营销的途径，图书 于其他竞争对手的专长和资源，但属于经营投入阶段 ， 营销渠道已经上升到出版社的战略层面。引用宏暮集团 真正能够实现高附加值的区域集 中在图书价值链的后 创办人施振荣先~L1992年提出的微笑曲线(SmilingCurve) 端——营销渠道管理。良好的营销渠道结构不仅能够使 理论来解释营销渠道对于图书产业的重要性 (见图1)， 图书快速到达 目标顾客，实现图书的价值，而且出版社