消费者体验的精准设计：只要刚刚好.docVIP

消费者体验的精准设计：只要刚刚好 　　在当今多接触点、以客户为中心、可定制的市场环境内，在用户体验与客户忠诚度之间划清界限。 　　每一位与品牌深入互动、充分体验的客户，都代表着一个传递品牌承诺、加强客户关系及忠诚度的良机，但是这每一条联系背后也隐藏着风险——可能影响客户长期关系的风险。理想状态下，品牌用户体验的细节应该与客户互动及关系无缝对接起来，就像一条莫比乌斯带（Mobius strip）一样。但在现实生活中，事情总是没有想象中的顺利。 　　在某种程度上，这种微妙的平衡早已不是新鲜事了，但是在用户主导的在7*24小时实时世界中，一切都更大、更快、也更复杂，并不断被重新定义。当今的用户体验不仅更充满变数、涉及范围更广，也被更多的人定义了。用户有不同的选择，他们用钱“投票”。如果一家航空公司在用户订票时没有做好服务，那么回头客将越来越少。事实上，用户们在定制他们自己的环境和公司，他们变成了能动的一方。设备变得越是聪明，用户们就能在同一主题上创造出越多变化，公司在创造和支持用户体验上的负担也将变得越重。 　　公司要做到正确地管理，就会加强用户定制，意味着将有更多的机会去提供有意义的、个性化的、有感染力的整体客户体验。这些体验在构建客户忠诚度时总是扮演着重要的角色。然而，当更多的公司力图发展品牌的客户体验以在竞争中将自身与对手区别开来时，忠诚的客户关系的体验则显得尤为突出。这也强调了设计用户体验的重要性。 　　战略到战术的循环 　　那么我们怎样在宏观与微观之间找到正确的平衡点，来管理特定的用户体验与整体的客户体验及忠诚度的交集呢？如果要用焦土战术来创建客户忠诚度，那没有公司可以幸存。每个业务战略都是围绕保留客户展开，然后再考虑强大的客户关系链，及满足、甚至超过客户期望的互动体验。衡量与管理客户忠诚度和满意度都将决定并作用于那些影响客户体验、并加强整体关系的因素。 　　在此，我们看到了对客户体验和忠诚度这两个主要的平行概念来说很好的机会，他们都是为了达到有效的市场营销效果而存在的。忠诚度是一种由来已久的方法，可以帮助我们了解有哪些公司及产品已被客户完全信任、甚至客户都已经开始为他们做宣传了，而又有哪些品牌则已经让客户失望透顶。在很大程度上，在衡量公司怎样/为什么在消费者身上成功/失败时，忠诚度专家常常关注个体的体验，构建品牌关系的成败在此一举。 　　分析支持这些至关重要的活动的特定系统与流程，是用户体验的职责所在，也是打破人类心理学原则的更新、也可能更性感的实践。部分社会化科学家、用户体验专家利用设备，或通过参与服务来观察客户、员工、客户服务流程，并诊断、分析问题。客户忠诚度覆盖了从空中到地面各领域，用户体验则在潜伏品牌体验的每一个细节。 　　为了创造这种洞察的合作关系，则需要客户体验/忠诚度专家分别找到对方，并找到合作的方式——这并不容易，因为他们常在不同的范围内活动。当GfK（捷孚凯）在2012年收购了User Centric（一家用户体验研究企业）时，我们俩（本文的两位作者）就成了同事，开始具体讨论市场研究与用户体验研究的众多方法，为我们客户所面临的最严峻的挑战提供互补的、全面的洞察分析。 　　这是十分必要的，因为客户常常不善于表达他们的需求，也不善于说明什么（对他们来说）最重要的。当“表达重要性”的衡量指标可能捕捉到了人们所想表达的内容时，但还是难以确认到底是什么驱动了实际的客户行为。“重要性”需要被理解成是对客户行为产生定量影响的一项功能：体验怎样影响着客户忠诚度。这种重要性必须借助统计方法测量得出。 　　然而，为了将战略转化为战术，我们需要理解用户体验的哪些方面需要解决，以及如何解决。客户体验和忠诚度的满意度驱动可能告诉我们，哪些努力能让客户惊叹，哪些则并不那么重要，但用户体验的那帮家伙们最适合决定怎样构建“惊叹”。用户体验与两件事有关：（1）观察并衡量用户行为；（2）通过更好的设计改进用户体验。 　　这种智慧避免了“盲目设计”，并大幅增加了产品与服务体验的整体价值。增加客户满意度和忠诚度的工作可能指一家宾馆在办理登记时的问题，可能是在线预定，或是电话支持。什么样的流程、系统或工具需要被解决的，解决方案如何实施，这才是用户体验的关键。 　　消费者要的不太多、不太少，只要刚刚好 　　让我们一起来看一个例子。持卡者可能会出于很多理由联系信用卡公司，从了解收支情况到钱包被偷需要挂失。这时，客户服务中心的体验对于加强客户关系来说就十分重要了。在评估客户服务中心体验的满意度时，我们了解到大部分消费者需要可提供资料的、专业的服务代表，他们在首次为客户提供服务时就能及时精准地把握客户的问题所在。通常来说，消费者们想要一个简单的、直接的体验——一个“Goldilocks”的时刻：不太多、也不太少，刚刚好的体验