营销和品牌互“掐”很正常.docVIP

营销和品牌互“掐”很正常 　　企业跟小孩是一样的，它在成长过程中，必须经历的事情一定要经历，必须花的钱一定要花，这才符合一个企业的发展，不能用一个绝对值来衡量划算与不划算。 　　众所周知，华帝凭借着体育营销升级自身品牌。华帝的“火炬”营销，最早可以追溯到2001 年的九运会上。当时，华帝股份作为一个小有名气的燃气具制造企业，成功研制九运会火炬，受到了高度赞扬。从此之后，华帝的火炬研发制造之路一发不可收拾，到2008 年的北京奥运会上华帝将火炬营销“烧”到了最高潮。华帝也因此走出了一条与其他厨电品牌大相径庭的品牌营销之路。这是中国厨电行业独一无二的先例，也开创了“中国创造”品牌 　　营销的新尝试。 　　业内人士指出，很多中国企业都在参与体育营销、赞助体育，但是真正能做到像华帝这样一以贯之坚持到底，并产生持续影响的屈指可数。华帝通过继续制造赞助十二运火炬，将使“火炬专业户”的地位更加巩固并得以提升，而体育营销方面积累的品牌影响力也将在未来发挥出更大的合力。 　　2003 年起，华帝正式启动了奥运营销战略，2006 年，北京奥组委宣布华帝正式成为北京奥运会燃气具独家供应商。有关专家表示，经历20 年时间的华帝对品牌的理解显然早已超越了通过产品表面建立的实质联系，走向了价值理念营销的范畴。 　　2013 年6 月26 日下午， 中国营销资源在线CMO 精英沙龙第13 期走进位于中山小榄的华帝公司，在华帝学院的会议室中举行了一场别开生面的论坛对话，华帝股份副总裁营销总部总经理刘伟，华帝股份副总裁品牌战略中心总理何伟坚破天荒地双双登台，共同分享、研讨华帝的品牌上行之道。该论坛沙龙由战略营销专家、中国营销资源在线架构师段传敏担任主持嘉宾，中国营销创新联盟的两位专家担任点评嘉宾——喜马拉雅广告公司董事长 　　赵辉、东方船中国传播机构CEO 王郁斌。来自华南近50 位企业家、营销高管和专业机构负责人与华帝营销系统的几十位管理精英们现场参与了此次精彩论坛与互动交流活动。 　　以下是此次沙龙研讨的部分精彩内容，特摘发出来，以飨更多未莅临现场的读者。 　　“企业要花的钱必须花” 　　主持人：企业家对品牌的认识不一样，有人认为品牌是企业经营的自然成果，有人认为品牌要有很好的广告轰炸，有人认为品牌必须有系统专业的管理才会有溢价的空间。华帝的品牌实践当中，你们如何看待品牌？ 　　刘伟：归根到底，我理解的品牌是一定要让消费者能接受的产品，这才叫品牌，它里面实际上是藏着企业与消费者打交道过程中一切的行为、准则、标准再加上线上的品牌宣传，企业行为表现在一个笑，一个手势，一个姿态，再加上好的产品，好的广告，消费者才会 　　认可这个叫品牌。 　　何伟坚：华帝的品牌行为，与它的消费形态有关系，华帝是希望消费者可以对产品有更深度的情感。品牌策略上要照顾得相对纵深的深度会更深一点。 　　主持人：有些企业家认为，品牌升级不仅仅是设计的改变，推广过程中要把所有的专卖店更新，动辄几千万，这钱是不是花得有点打水漂了？还是冤枉了？ 　　刘伟：企业决策人，他到什么时候唱什么歌一定是有他的道理。我觉得企业跟小孩是一样的，它在成长过程中，必须经历的事情一定要经历，必须花的钱一定要花，这才符合一个企业的发展，不能用一个绝对值来衡量划算与不划算。 　　何伟坚：品牌LOGO 的变化，实际上是几个主要决策人的行为。作为一个长久的品牌而言，LOGO 的外衣会随着社会潮流的变化，它的变化是可以看到华帝的传承，有价值的东西必须沉淀下来，坚持下去。优化品牌行为本身是反映一个企业各方面是比较平衡的，核心价值与活力都比较好。 　　“做品牌就是要冒险” 　　主持人：何总原来是做销售出身的，虚与实之间是怎样转换？ 　　刘伟：我曾经想过这一问题，实际上虚的背后是一种实，从某种程度上来说是务虚。所以我觉得相互“掐”是很正常的。只有掐的越热闹，双方才能更好得把各自的工作做好。反而不掐了估计是出问题了，这就像夫妻，一辈子都不吵架，一吵架就分开是铁定的，天天 　　吵反而可能还走得更近，千万不要把“掐”想成贬义。 　　何伟坚：做品牌在某种程度上要懂得冒险。品牌除了提供实实在在的产品、服务之外，还要让消费者有感官上的认同，与体会到感官上的价值。另外，品牌是不可能脱离销售的，很现实地说，就算是在营销体系内的人，假如没有做过一线销售，销售的同事会埋怨他；做 　　产品策划或品牌包装的人，没有做过一线销售的话，通常有些行为就会偏向过于艺术，只是纯粹性的文化产品，营销的人员也会骂。所以必然是一种共生的关系，互相促进的关系。 　　主持人：2008 年据说华帝被媒体爆出了亏损，外界评判为是钱烧惹的。当时确实还有很多现实的事情没有完成，比如LOGO 还比较陈旧，终端渠道方面还有很多工作要做，为什