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山东省乡村旅游SWOT分析及对策研究 　　摘 要：近年来，随着旅游者追求回归自然，寻求大自然真山水的旅游需求的变化，乡村旅游成为旅游业发展的一个新热点。同时，乡村旅游的发展积极推动农业资源整合、拓展农村产业功能，促进农村经济繁荣，在解决城乡发展一体化问题上发挥着重要作用，政府对其发展也非常重视。本文运用SWOT分析法，从优势、劣势、机遇和挑战等方面找出山东省乡村旅游发展的问题，并提出相应对策，以促进山东省乡村旅游可持续发展。 　　关键词：乡村旅游；SWOT分析法；对策研究 　　乡村旅游是集合民俗、休闲观光、生态旅游为一体的新兴旅游方式，近年来，随着游客旅游需求的变化，乡村旅游已其独特的吸引力成为旅游业发展的新热点。我国乡村旅游相对于国外起步较晚，发展的速度却很迅猛，但随着乡村旅游的发展，存在的问题也逐渐凸现出来，为了使山东省乡村旅游能够更加有效的可持续发展，我们通过对本地区乡村旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，以提出最为合理、有效的可持续发展对策。 　　一、山东省乡村旅游的SWOT分析 　　1.优势 　　（1）乡村旅游资源优越 　　山东省乡村旅游资源非常丰富，拥有包括山地、丘陵、海洋、森林等多种自然资源，资源品级较高；山东省为全国农业大省，农业经济产量、农业收入居全国前列，农业旅游资源丰富；同时，山东的历史文化悠久，非物质遗产文化资源丰富，像民俗工艺的木板年画、艺术形式中的秧歌等。 　　（2）政府政策体制优势 　　山东省政府一直重视乡村旅游对农村经济发展的带动作用，早在十几年前，山东省就建立了一些适合乡村旅游发展的管理体制模式，如旅游公司+村+农户，省政府明确的把发展乡村旅游作为扶持“三农”的范畴。近年来，农村合作社的兴起，为乡村旅游的进一步发展奠定了殷实的基础。 　　（3）发展基础优势 　　山东省发展乡村旅游起步较早，凭借农业大省的背景基础条件雄厚，发展势头迅猛。截止2012年，全省建成旅游强乡镇248个，特色村284个，农家乐627个，乡村旅游专业合作社315家，全省开展旅游的村庄2550个。 　　2.劣势 　　（1）乡村旅游产品单一，产业化链条短 　　目前，多数乡村旅游项目对乡村农业旅游资源和民俗文化内涵的深入挖掘不够，旅游活动以满足游客的物质需求为主，缺乏精神需求层面上的内容。产品结构单一，多系采摘、农家乐、渔民乐等观光层面上的产品形式；产品形式粗放，乡村旅游产业链条短，未形成旅游服务一条龙的产业体系，不能满足游客多层次、系列化的休闲需求。 　　（2）缺乏营销渠道和强有力的宣传促销手段 　　山东省乡村旅游的宣传力度不强，渠道过于单一，宣传形式都以口碑宣传为主，绝大多数游客是朋友推荐参与乡村旅游的。各旅游企业市场意识淡薄，针对市场细分的营销手段竞争力不强，经营者没有真正意识到各渠道营销的重要性，缺乏开拓客源市场的组织保障和技术能力。 　　（3）从业人员整体素质亟待提高 　　由于发展乡村旅游的经验尚浅，业内统一规范尚未完全形成，也没有制定乡村旅游从业人员的相关法律法规。多数从业人员半路出家，未经过专门的专业培训，甚至很多就是村民的自营行为。从业人员整体素质差，服务水平低，不能满足乡村旅游健康、持续的发展。 　　（4）缺乏整体规划，同化现象严重 　　一些地区的领导及经营者急于发展乡村旅游，没有深入分析本地资源优势和客源市场，盲目开发，缺乏统一规划和特色，导致同一地区项目建设重复，同质化严重。统一规划和保护的资金缺乏，没有相应的环境治理措施，很多景区出现卫生条件差、饮食安全等问题。 　　3.机遇 　　（1）政府对乡村旅游发展的支持 　　山东省政府出台了一系列支持大力发展乡村旅游的意见，并提出在“好客山东”背景下着力打造“齐鲁乡村逍遥游”使其与“山水圣人”“黄金海岸线”并驱为山东省三大著名产品品牌。通过政府资金和政策支持，使乡村旅游与农村建设协同发展，把乡村旅游业作为农村经济发展新的增长点。 　　（2）客源市场的保障 　　随着大众旅游需求的持续高涨，多元化旅游方式能够迎合旅游者的不同需求形式，“回归自然，返璞归真，逃离城市喧嚣”成为很多城市人追求的旅游梦想，乡村旅游已经成为了市民周末、“五一”、“端午”等小假期中重要的组成部分。 　　4.挑战 　　（1）环境保护乏力，生态平衡破坏 　　乡村旅游的开发一方面带动了农村发展，另一方面，城乡进程化的加速，打破了农村原有自然风貌的平衡。由于游客无限制性进入，大部分旅游景区超出了环境客容量，生态平衡受到严重破坏。环境监管保护力度不足，游客环境意识浅薄，由此产生的废物、废水严重制约着乡村旅游的发展。 　　（2）整体实力分布不均，省外区域竞争激烈 　　山东省各市地农村经济发展不均衡，产业资源分布不均，各地的乡村旅游发展情况参差