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模糊情境下产品危机认知失调与责任归因研究 　　摘要：成功的危机处理必须以责任归因为中心，以认知失调的解决为实现途径。围绕这样的思路，本文在对认知失调与责任归因的作用机理及互作关系进行探讨的基础上，为企业的危机处理实践提供了方向引领。 　　关键词：产品危机 认知失调 责任归因 　　模糊情境是产品伤害危机的常见情形，危机责任主体归属不明是其核心特征。Coombs（2007）认为，责任归因是消费者认知产品危机的首要因素。一旦责任归因得到确认，它将主导个体对危机的认知、情绪与行为反应，乃至决定危机的发展方向与演进过程，并引领危机究竟是得到缓解还是继续升级。因此，责任归因是企业选择危机处理策略的中心前提，而危机处理策略又是企业危机响应活动的核心任务。所以，如何正确认知危机情形下公众的责任归因规律对企业正确实施危机响应具有重要意义。同时，由于危机的负面属性必然会与个体的既有认知因素相冲突，从而引发认知失调。加之考虑到认知在个体了解和决策活动中的关键地位，以及认知失调程度与危机伤害性的正相关性，其不可避免与个体的责任归因存在特定的影响关系。基于责任归因和认知失调在模糊危机情境认知中的重要地位，本文将通过文献分析对二者关系进行探讨和归纳，进而通过对关系关键点的把握和分析，一方面为公众危机认知和企业危机处理实践中的相关现象提供了理论解释，另一方面也为企业的危机处理活动提供了方向或路径指引。 　　一、责任归因过程中个体认知失调的作用逻辑 　　认知是表征内在和外在事件的核心中介过程，在危机刺激源和个体行为矫正之间充当中介作用。由于产品危机所带来的重大负面冲击打破了公众既定的认知平衡状态，因此认知失调现象总是不可避免地成为公众应对危机的必然选择。根据基本归因谬误理论，公众总是对负面事件赋予更大的认知关注，并在归因时会偏向以负面行为进行，由此导致归因偏差的问题。根据狄摩西尼的观点，“没有什么比自我欺骗更容易的了。因为人们渴望什么，就相信什么是真的。”由此可见，认知失调所导致的归因偏差会引发蝴蝶效应，公众会不自觉地放大危机带来的伤害，并进而将给企业的危机处理带来更大的挑战以及更高的要求。 　　同时，相较于认知平衡状态下的一般情形，理性判断在个体的危机认知过程中占据了更大的比重，并直接导致其行为动因从正常情况下的需求驱动转移到认知驱动上来。这直接导致模糊情境下的个体危机认知具有更大的主观能动性，他们会尽可能地收集一切与危机相关的信息，尽管信息对他们来说总是不对称和不完备的。加之危机伤害性所带来的恐慌情绪对个体态度认知提出了时间压力，这些都促成了个体运用简捷启发式方法，选择有典型代表意义的或者容易引起自身注意的信息，而非全体信息集进行判断。 　　最后，在由认知失调所可能引发的所有判断因素上，危机事件的责任归因是首要的，也是最重要的。也就是说，时间压力下的简捷启发式判断通过确定责任归属，帮助个体在恐慌情绪下找到走出危机的方向。因此，认知失调会导致公众自动地进行责任归因，而责任归因对个体态度形成具有重要作用，它会影响期望的改变和情感反应，进而影响后继行为的动机。 　　二、认知失调对责任归因的影响机制 　　认知失调会引发个体的自我调节机制，并对责任归因做出判断。已有研究一致认为，个体的认知失调程度越高，也就越倾向于将导致冲突的原因归咎于外部（特别是企业）而非自身；并且其对认知失调的解决更多依赖企业给出的解决方案。 　　尽管Weiner（1980）认为责任归因受到内因和外因的共同影响，但是已有研究似乎更重视前者。费斯汀格（1999）在没有专指危机情形的前提下，认为影响认知失调的因素主要来自两个方面：一是认知对象的重要性；二是认识失调的数量。近来的研究则对此进行了深化。李卫国等（2012）对三鹿奶粉事件的实证分析发现影响消费者对责任归因的因素都是与事件本身无关的，而是消费者固有的一种认知偏见。王志良（2012）发现，认知失调对责任归因的影响主要通过特质归因加以实现，亦即主要借助于人格特质因素发挥作用；而危机情境因素（亦即情境归因）则不会通过认知失调对责任归因产生影响。该研究进一步发现，尽管人格特质只是对责任归因施加间接影响，但其要比情境因素对责任归因的直接作用更为重要。综上可见，人格特质在影响个体的认知失调，以及责任归因的形成等方面发挥着关键作用。同时，在个体的生活经历中其人格特质各因素会交叉作用并累积成个体特定的认知图式，由此最终是个体所拥有的认知图式对处于认知失调中的个体的责任归因产生影响，并用于解释其自身的特定行为。无论如何，上述观点至少可以共同解释一个问题：为什么仅仅依靠危机情境无法解释危机反应上的个体差别。 　　尽管人格特质属于个体相对稳定且很难改变的因素，但这并不意味着外部信息在个体危机认知过程中发挥不了作用。现实中的危机处理实践可能