欧莱雅：数字世界的第二张面孔.docVIP

欧莱雅：数字世界的第二张面孔 　　欧莱雅中国副总裁兰珍珍、欧莱雅中国首席市场官 Asmita DUBEY、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士、巴黎欧莱雅全球色彩设计师 Eva YEAN和巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦、李宇春、景甜……他们共同为之站台的，不是某款传统意义的美妆产品，而是首款“数字世界的美丽”――“千妆魔镜”，它作为巴黎欧莱雅旗下首款美妆应用程序，正式在中国上线。 　　这款美妆应用程序的发布，成为巴黎欧莱雅希望其彩妆业务三年内销量翻番的伊始。鲍燕悦对《成功营销》记者表示，他们希望借用这款APP，“培养彩妆的群众基础”；而它，“是整个数字之旅的开始”。 　　这绝非是拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、卡诗等赫赫有名品牌的欧莱雅集团最重大的数字尝试，但却是一个显著标志。“当很多人在谈的时候，在欧莱雅――我们已经这么做了。”其集团CMO Asmita在采访中对《成功营销》记者的这句话，是对于欧莱雅集团近三年数字营销行为最好的注脚。在当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时，欧莱雅早已探索多年。甚至更为“激进”的开始以数字作为其的营销核心转型。 　　回想2011年底，欧莱雅集团旗下的兰蔻，将自己的店面开进了东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市，并获得了巨大成功。正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应；而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性：不断拓展新市场，愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域，兰蔻专柜几乎成了低线新市场拓展的风向标――它开在哪里，对手再跟到哪里。 　　今天，在数字世界里，欧莱雅又开始了自己的美丽征程。这一次，这个风向标，又能给我们什么样的启示？ 　　这是一款什么样的产品？ 　　官方的介绍如是说：“千妆魔镜”是大众化妆品领域的革命性数字产品，采用增强现实技术，通过智能手机前置摄像头，让消费者如同照镜子一般轻松试妆。 　　而这其实是欧莱雅集团研发的一款全球产品，早在五个月前，它就以“makeup genius”为名在法国、美国等国家上线，并取得消费者的好评。在“千妆魔镜”版本的应用中，界面十分简单：前置摄像头拍摄面部――校准――可以选择彩妆产品或者直选设计师妆容――动态试妆。试好妆，你还可以一键购买，直接跳转天猫店。目前，这个应用的产品只支持巴黎欧莱雅彩妆。 　　对很多女孩乃至时尚圈来说，数字虚拟妆容的应用并不特别创新。“千妆魔镜”特别在哪里？ 　　最主要的一点是：该产品不是基于照片的2D，而是基于实时动态的3D。“我们选择向电影动画业学习这个技术，可以追踪头部、五官和表情，塑造出“即时”亲见的效果，并且能够分析顾客的肤质上妆。”该项目的技术负责人、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士表示，他们在上万个样品库中，分析了不同种族的消费者，以及不同光线下的表现。 　　作为首款动态数字美妆产品，效果会有争议。例如，该款应用在一些时尚达人实验后，会有微词。例如他们会问：为什么没有睫毛膏、粉底上妆效果？为什么设计师妆容太过基础、不够炫酷？…… 　　但是，一个特别要注意的是，这款应用希望的最大受众，应该不是这些时尚达人，而是从未接触过彩妆或者对化妆并不纯熟的庞大中国消费者群体。对于这部分人群，该款应用的效果已经足够实用。 　　“中国市场的彩妆和护肤的销售比例，与国外是相反的。在国外，彩妆是占大头的，但是在中国，护肤占了市场销售的近60%，而彩妆只是10%。一个趋势是，中国化妆品市场的比例，过去几年增速非常快，消费者对这部分的需求越来越大。这是我们的市场时机。”鲍燕悦表示。 　　“用科技打破消费习惯的壁垒。”在鲍燕悦看来，同护肤最大的销售区别是，消费者买彩妆，是一定要试的。但是不是所有消费者都愿意在柜台试妆，也有可能，试得几个妆容也不适合她。试装――这是一个消费习惯壁垒，而“千妆魔镜”，正是能够打破这个消费习惯壁垒的武器。消费者可以利用“千妆魔镜”试试哪个妆容更适合自己，柜台导购也可以用它让消费者先体验下妆容后的效果，然后再进行实际的产品化妆。甚至这个应用也可以成为消费的教材，当她们化妆画得不纯熟时，可以再回看这个产品效果进行学习。 　　的确，这款应用在中国市场被给予厚望，因此延迟了五个月，才在中国市场上市。在此期间，Guive Balooch博士专门率团队研究了亚洲的肤质与脸型特点，确保“千妆魔镜”的功能的可靠性。一个细节值得注意：欧美上市的都是基于苹果IOS系统的APP。而他们特别为中国市场研发了基于安卓系统的应用，因为在中国，安卓系统的用户是最多的，而且，这正是他们的目标市场――二三四线城市的潜力用户的手机系统。 　　虽然面对记者的多次追问，欧莱雅集团都没有透露“千妆魔镜”的研发